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作者 | 张雅婷

编辑 | 杨锦

“我的眼睛就是尺！”“不用看回放了，我告诉你们肯定赢了！”“首金诞生!你永远可以相信中国短道速滑队！”

在刚刚闭幕的北京冬奥会中，前中国短道速滑国家队成员、冬奥会四金得主王濛凭借接地气的解说方式火速出圈，多个金句登上热搜。而在王濛的背后，原本名不经传的咪咕视频也成功地赚取了这波冬奥流量红利，成为视频届“顶流”。

凭借着全量全场次赛事直播权，以及以王濛为首的解说天团，咪咕App下载量和日活数据均有明显提升。根据QuestMobile数据，咪咕在冬奥开幕式当天的日活跃用户数达727万，比前一天增长114%。

背靠中国移动这座大山，咪咕相有显著的体育版权优势。2020年，咪咕一口气拿下了2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯四项顶级体育赛事的转播权。

不过，顶级体育比赛具有明显的周期性，用户留存是咪咕面临的一大难题。新用户往往关注赛事本身，对平台的粘性较低，比赛过后，App便被弃如敝履。在体育赛事之外，咪咕还需要提供更多类型的优质内容。

中国移动财报显示，咪咕视频的月活跃用户规模呈现增长趋势，但增速在不断下滑。2019年咪咕视频月活跃用户同比增速为46.4％，2020年同比增速为18.4%，2021上半年同比增速为14.5%。易观千帆1月最新数据显示，爱奇艺、腾讯有近5亿的月活用户，咪咕视频仅有0.35亿。

虽然中国移动并没有披露咪咕视频的具体营收情况，但包括咪咕视频在内的新兴市场收入并不乐观，占整体营收4％以下。在以“烧钱”著称的长视频赛道，咪咕需要寻找增长与盈利的平衡点。

冬奥：流量狂欢

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作为国际性奥林匹克赛事，2022年北京冬季奥运会取得了空前的关注度。无论是吉祥物冰墩墩遭到热抢，还是谷爱凌“屠榜”微博热搜、代言费飙升，都可以看出冬奥会的影响力与商业价值。

在抢夺冬奥会流量的各大“势力”中，视频平台是绝对主力。作为唯二满足用户在移动端看冬奥直播的APP，咪咕视频和央视频有明显的版权优势。

QuestMobile数据显示，央视频和咪咕视频自开幕式起流量大幅增长。其中，咪咕在冬奥开幕式当天的日活跃用户数达727万，比前一天增长114%。

本次冬奥会于2月4日开幕、2月20日闭幕，通过七麦数据可以直观地看出，冬奥会对咪咕视频App的下载量有明显的拉升作用。其2月4日下载量比2月3日增长了218％，2月8日该数值达到顶峰。

（咪咕视频iPhone端2月3日—2月23日下载量）

在体育赛事中，观众不但看比赛，也听解说。如果说版权优势是保障咪咕内容的根基，那么打造出以王濛为首的解说天团则是咪咕的“出圈密码”。

在冬奥会期间，王濛解说的相关内容多次登上热搜，甚至不少用户表示是“为了王濛下载咪咕视频”。截至发稿，微博#王濛解说#话题阅读次数达到27亿，讨论次数达到55.8万。

通过百度指数，我们也可以看到在冬奥会期间，咪咕视频的搜索指数一度碾压头部视频平台“爱优腾”。搜索指数整体日均值达94732位列第一，整体同比增长406%，这也从侧面可以体现咪咕曝光度的增长。

或许是受咪咕热度等因素影响，中国移动股价在冬奥会期间迎来新高，连续于2月8日和9日大涨，市值曾一度超过1.4万亿元，迎来其在A股上市以来的高点。

进化：体育赛事成突破口

在咪咕视频通过冬奥“出圈”的背后，是其又一次通过突破体育版权，赚取流量红利的实例。回望发展历史，拿下顶级体育赛事版权，是咪咕视频发展过程中的重要转折点。

2015年，中国移动正式宣布旗下全资子公司中国移动咪咕文化科技有限公司挂牌成立。中国移动总裁李跃表示，咪咕文化是一个基于新媒体的产业集团，整合了中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫等业务。

在成立之初，由于缺少影视综艺版权以及优质自制内容，咪咕视频表现一直“平平无奇”。直到2018年，咪咕斥资10亿元买下央视世界杯版权“一战成名”，开始深耕体育赛道。当年，咪咕提供了64场全量高清赛事直播，请来詹俊等解说大咖坐镇解说席，咪咕视频客户端观看超43亿人次。

2020年，咪咕一口气拿下了2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯四项顶级体育赛事的转播权。2021年，咪咕正式买下NBA联盟通（League Pass）版权，总价4年2亿美元，打破了腾讯对于NBA国内转播权的垄断。

此外，咪咕还是全网唯一拥有欧洲五大足球联赛全部赛事直播的平台，拥有CBA、中超、UFC等垂类体育头部赛事版权。目前咪咕已经积累超过30个体育版权IP，被外界称为体育赛道的“版权航母”。

虽然咪咕定位综合类视频产品，为用户提供影视、综艺、体育赛事等视频内容。但与头部视频平台“爱优腾”相比，咪咕视频的优势还是在体育赛事上。通过获取大量体育版权，咪咕视频从竞争激烈的长视频赛道杀出了一条“血路”。

忧虑：如何走出第三梯队？

对于咪咕来说，每一次顶级体育赛事都能带动App流量的暴涨。不过，如何更好地守住流量，完成新用户的留存，是一大难题。

以2018年的世界杯为例，用户可以通过咪咕视频和优酷观看赛事直播，虽然咪咕的月活增长情况优于咪咕，用户留存率却低于优酷。

艾媒数据显示，当年6月世界杯期间，咪咕视频月活跃用户数为7512.13万，环比增长了100%，而优酷月活跃用户数仅环比增长了26.7%。不过，优酷次日留存率高达60%，第14日留存率约47%。咪咕视频的次日留存率仅为34.13%，第14日留存率为16.23%。

2021年的东京奥运会也存在类似的问题。据易观千帆统计数据，2021年7月咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%，然而奥运会结束后，9月咪咕视频用户骤降32.28%，仅剩2500万。

纵向来看，咪咕视频斥资收集体育版权有一定成效，近年咪咕的月活用户规模呈现增长趋势。不过，由于对体育赛道的依赖、缺乏影视综艺等其他类型的优质内容，也意味着咪咕面临着一定的增长瓶颈。

从财报上可以看出，咪咕视频的月活跃用户增速在不断下滑。2019年咪咕视频月活跃用户同比增速为46.4％，2020年同比增速为18.4%，2021上半年同比增速为14.5%。

在本次冬奥会结束后，咪咕加强了用户的留存运营。

打开App，咪咕制作了“我们不只有冬奥！”的宣传页面，用户可以看到咪咕对热播剧综、院线电影等内容的详细介绍。

与此同时，咪咕与“网红”王濛开启全新周期的深度合作，后续观众可以在咪咕体育赛事解说、自制综艺、健身课程等看见王濛。有网友表示，“为了看王濛解说其他体育项目，暂时不卸载咪咕视频”“咪咕真的要感谢王濛，不然我早就卸载了”。

近两年，咪咕视频也在影视综内容上加大了投入。2019年5月，中国移动宣布16亿元投资芒果超媒成为第二大股东。2021年11月，咪咕与芒果签署金额不低于35亿元的合作协议。22日，芒果TV推出的独播剧《尚食》，咪咕视频上也能观看。

而从行业来看，长视频赛道整体面临经营难题，亏损已经成为头部平台“爱优腾”无法避免的挑战，爱奇艺成立11年从未实现盈利，高额的版权费用令平台头疼。虽然背靠中国移动这座大山，咪咕视频有一定的资金优势，但仍需尽量在烧钱扩充优质内容与实现盈利间实现平衡。

在中国移动财报中，新兴市场收入包括以咪咕视频为代表的数字内容、国际业务、移动支付等。不过，其新兴市场板块的收入并不乐观，总体占营收不超过4％，从2018年到2020年也呈现出不断下滑的趋势。

虽然中国移动并没有披露咪咕视频的具体营收情况，但可以猜测咪咕视频对中国移动的营收贡献微乎其微。

易观千帆2022年1月的最新数据显示，咪咕视频月活跃人数为0.35亿，处于“第三梯队”，与爱奇艺、腾讯近5亿的月活用户规模存在着较大的差距。

在增长见顶的长视频市场，咪咕视频凭借体育赛事版权拿到“入场券”，突破了“爱优腾”的防守。但要想走出“第三梯队”，咪咕视频要做的还有很多。