爆款的制胜法宝——“细节”

小海按：现在的市场各品牌都在用心“吸引”消费者，从品牌包装，到匠心用材，每一个都需要打动消费者，现在的品牌操作得越来越“细节”了。

作者 | Riri

来源 | FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）

甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜爱。然而，现在有些消费者好像更爱“玫珑蜜瓜”和“甘王草莓”。

把自己定义为“灵感之茶”的喜茶，在2020年平均每1.2周就出一个新品。在众多新品中，以“玫珑蜜瓜”为原料的“多肉玫珑瓜”，成为当时喜茶新品“新人王”之一。

元气森林在2021年1月推出冬季限定款时，则选择了“甘王草莓”作为亮点，打造了“甘王草莓味”气泡水。此新品在“天猫美食大牌日”全网首发，销售达1000万瓶，成为“天猫美食大牌日”的“网红单品”。

为什么品牌设计新品时要突出水果的品种？

我们可以喜茶、元气森林的热销产品中得到一些灵感：抓住产品的“细节”进行沟通。 这些容易被忽略掉的产品产地、原料名称等事实细节，可能就是引导消费者购买的关键。

那么品牌可以如何通过“细节”打动消费者，甚至打造出“网红爆款”产品呢？细分水果并不是唯一的方法。我们可以从这届越来越“难抓住”的消费者需求出发来考虑。

如何洞察需求，放大产品工艺细节，带给消费者特别体验？

常见食品饮料品类中，如何再造细节，提升产品价值感？

如何挖掘消费者的细节需求，推动个性化定制商业化？

01 放大细节，技术也能成为“网红制造机”

夏天到了，冰淇淋营销又进入了火热状态。请流量明星、使用高价格稀有原料...各大品牌使出各种方式吸引消费者。然而，日本新潟县三条市一款“铁味”冰淇淋，却通过宣传制作技术细节，爆火了一把。 在宣传时放大产品制作技术细节，可以增加消费者体验感和认可度。

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网友常用“吃土”来夸张地表示穷到没钱吃饭只能吃土，三条市推出的这一款“铁味”冰淇淋，却让人们可以真的“吃铁”。

日本三条市的一大特色是金属加工业，为了将城市的产业特点和其五金产品特色，更直观地宣传给游客，当地大学生和食品公司联合研发出“铁味”冰淇淋。在宣传时，强调这款“铁味”冰淇淋生产背后的特殊工艺： 添加竹炭和可食用铁粉。

谁会想到在冰淇淋中还能加铁粉呢？于是这款具有地方特色的冰淇淋迅速走红，我国CCTV-2财经频道也对此进行了报道，人们都想尝一下“吃铁”是什么感觉。“铁味”冰淇淋在满足人们对特色旅游美食的需求外，也推动了当地旅游和五金产业发展。

冰淇淋虽然好吃，但是如果消费者吃的速度赶不上融化速度，就容易降低消费者体验感。有一家冰淇淋店，宣称其特殊的工艺能做出“不会融化”的冰淇淋，即使在40%uB0C的温度下，冰淇淋也能保持原形状3个小时。

可冰淇淋怎么能做到不融化呢？

工作人员向记者们解释了其背后工艺——在冰淇淋中添加草莓多酚液，专家发现，草莓多酚液可以让冷藏甜点中的油和水难以分开，帮助长时间维持原状，不易融化。

02 再造细节，重塑产品价值感

饮料、薯片、软糖等都是最常见的食品品类，既然“所有品类都值得再做一遍”，这些常见品类还能如何突破呢？我们可以通过细分原料、功能性成分，“再造”常规的食品品类。

打造原料价值感的思路，也被日本卡乐比（Calbee）公司使用。 土豆也能卖出高价值吗？作为一家一年种植三十几万吨土豆自用的公司，卡乐比有挖掘土豆高品质感的方法。

卡乐比公司在介绍这款“黄金土豆”时，突出了其原料的稀有程度。“黄金土豆”来自北海道的一个稀有的土豆品种，这个品种因为其种植和储存难度，很少有人愿意生产。

但卡乐比的独立高端线“Calbee Potato”却选择这款稀有土豆为原料，并采用独特扁平锯齿切法，放大这款土豆的原料特点。

据卡乐比表示，黄金土豆的原料优势，使这系列薯条并没有加糖，甜度却和红薯、栗子一样，和其他薯条相比更浓郁香甜。尽管一包18g的薯条就要卖13元，消费者仍然愿意为“黄金土豆”买单。

除了产地特别、高端的食物原料品种，能给常见的食品种类制造出高价值外， 增加功能性成分的细节沟通点，也是制造价值感的方式。

功能性食品在宣传时，主要以成分功效为特点吸引消费者。但当越来越多的企业涌入功能性食品赛道时， 如何避免产品宣传上的同质化，成了品牌需要考虑的新思路。

在大健康趋势下，糖果类产品也被“重新做一遍”，增加了功能性成分。其中，机能食品品牌Nelo，推出“嚼嚼豆”系列，添加有不同的功能性原料。

在Nelo推出的这系列功能性糖果中，有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料，Nelo这款“晚安豆”中，添加有来自于华熙生物的专利产品GABA（%u3B3－氨基丁酸）成分。GABA成分能缓和活跃的神经细胞，从而缓解精神压力、调节情绪、改善睡眠。

Nelo将应用GABA的功能性作用，和数一千只羊结合起来。在产品介绍中，Nelo表示，“2颗晚安豆的作用， 就等于睡前数1000只羊的放松效果”。消费者看到这句话，就容易联想到，数完1000只羊后，自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的状态。

通过应用优质的细分品类原料，以及功能性成分更形象的表述。品牌可以将“再造”的产品和消费者进行沟通，增加消费者对更高价值感产品的认可度。

03 定制细节，挖掘个性化需求

如今，年轻消费者的选择愈发不容忽视。他们不仅影响今天的购买选择，而且还会影响未来食品的发展趋势。那么品牌如何能抓住消费者的心，了解他们的需求呢？英敏特数据显示，有40%的中国消费者，愿意为可定制化的烘焙产品支付更高的价格。给消费者机会， 让他们自己“定制”产品或许是一个新的思路。

完全一对一的定制虽然在规模上很难扩大，但是品牌可以在产品中设计一些细节上的“ 定制化”选项，帮助消费者获得差异化的选择。

美国定制化运动营养品牌Gainful在今年一月获得750万美元A轮融资，其主要产品蛋白粉，就是一款主打个人定制化的产品。

Gainful在宣传时表示，对于很多人而言，蛋白粉的口感很难接受。但如果能自己调配口味呢？

Gainful的蛋白粉本身是原味，但随着蛋白粉搭配的是 7 种口味调剂（flavor boost)，分别为草莓奶油、马达加斯加香草、浓巧克力、摩卡咖啡、饼干奶油、巧克力花生酱和抹茶绿茶。

顾客可以自己调制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜爱的口味，也更容易坚持食用。在Instagram上，品牌还分享出了用户调配的蛋白粉图片。一个小小的口味细节改变，给个性化需求的用户们更多选择。

除了营养补充剂外，普通饮品也可以通过有趣的包装来完成“定制版”。Kolibri Drinks的无酒精鸡尾酒，获得2021年世界食品创新奖的最佳饮品包装设计奖。该包装的特殊之处就在Kolibri Drinks的瓶盖。消费者可以按瓶盖刻度，往瓶中添加不同量的调味物质来获得特定的甜度和风味。

在品牌带来定制化产品之外，充满创造力的消费者，甚至开始自己设计个性化产品，从而帮助制造商推动食品饮料行业的创意发展。

在日本，有一家非常特别的超市kakamu，是只存在于网络中的虚拟超市。在这家超市中，消费者自己设计商品，超市中商品一共被划分为两类，红色区域的“已经制作出来的创意”和蓝色区域的“还未实现的创意概念”。每个“商品”的右下角有一串数字，但这并不是价格，而是“商品”的点击量。

在kakamu网站中的产品，许多都带有人们的个性化表达。例如带有日历包装的酸奶盖，来提醒人们要记得每天喝酸奶促进肠道健康。

无论是通过放大产品工艺技术细节，带来更好体验；还是再做一遍产品，添加细分的食品种类和功能性成分，增加产品价值感；又或者是定制细节，满足消费者个性化需求。成功的细节塑造，可以成为产品主要竞争力。我们期待，会有更多品牌打造细节亮点，甚至把细节做到极致，推动行业发展。

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