2017年7月20日上午9点，杭州万塘路18号黄龙时代广场B座一楼电梯口，排起了长长的队伍。

这里是蚂蚁金服的总部，8000多人在这里工作。他们正试图改变中国固化的金融生态，做出不一样的、更为科技的、更为高效的互联网化金融产品。

当日一大早，蚂蚁金服财富事业群副总裁祖国明和天弘基金、兴全基金等基金圈的高管琢磨财富号，提升基金销售量。蚂蚁财富试图新用的方式重塑整个行业的生态。

移动互联网颠覆基金销售行业，正在到来。互联网时代，东方财富的天天基金网创造了基金销售业的神话。2015年东方财富更是借着A股牛市实现年销售额7432.55亿元。

祖国明似乎有这个信心。2013年，他一手缔造了余额宝——这个互联网金融“史诗级”的产品。今年上半年，余额宝销售额达到1.46万亿，它仅用四年就成为全球最大货币基金。

事实上，这个新的领域群雄崛起。东方财富、京东也在改变原来的基金销售策略，“东方财富号”、“京东行家”正在用新的模式开启第三方基金销售财富大门。

价格战，运营战……移动互联网基金销售时代的战术层出不穷，传统的银行基金销售渠道能否抵挡狂风暴雨下的新的移动互联网模式？东方财富还能否稳坐互联网基金销售第一的宝座？

1、蚂蚁号抵达用户的雄心

2017年6月14日，蚂蚁财富诞生，它由支付宝旗下的“蚂蚁聚宝”升级而来。蚂蚁财富上线“财富号”， 向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放最新的AI技术。

蚂蚁财富的推出，被外界认为是蚂蚁金服开放战略的重要步伐。

蚂蚁金服CEO井贤栋多次称，公司更愿意用“TechFin”来定义自己——Techfin是用技术，数据能力去助力金融，去服务那些普通消费者、普通商户，去提升金融机构的风险管理能力，帮助他们全面升级。

根据蚂蚁金服提供的数据，截至7月20日，首批开通财富号的7家基金公司日均交易额涨幅达到243%，日均客单的涨幅也达到190%。

与此同时，招商基金、嘉实基金在内的11家基金公司也在7月20日上线了他们的财富号。

最初点燃阿里金融雄心的是——余额宝。2013年，余额宝横空出世，当年销售规模达到1853亿元，客户数超过4000万人。

当年，阿里巴巴就拿到证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，在11月顺势推出了基金淘宝店。

但是，淘宝上平台上的基金销售并没有像余额宝一样火爆。经历了上线之初的短暂增长后，基金淘宝店逐渐显露颓势。当时的数据显示，一些基金产品卖了半年多也没卖到二位数。单从销量来看， 基金淘宝店的表现并不尽人意。

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“在2013年移动端还未如此发达的情况下，当时的基金淘宝店上线是连接供需双方的一个很好选择。而现在基金淘宝店已完成了网络理财入门阶段的市场教育的使命。”蚂蚁金服的相关负责人回应称，他表示在基金淘宝店下线之前，大部分用户都已经迁移到了2015年上线的蚂蚁聚宝上，把基金业务全面转移到蚂蚁聚宝，无论对用户还是基金公司都是最好的选择。

两年后，“蚂蚁财富号”在蚂蚁财富上推出，基金公司可以打造属于自己的品牌专区，直接触达和服务用户。

2、技术能撑起新“魔术”？

在蚂蚁金服看来，这次最大的不同是，他们拥有的庞大数据和AI技术。

根据蚂蚁金服提供的用户标签与AI技术，基金公司可以根据蚂蚁财富提供的用户标签，有针对性的为不同用户提供差异化的服务。

具体而言，基金公司可以根据用户不同的持仓金额、不同的交易行为，设计不同的运营活动，做到不同的banner（页面广告）推送给不同用户。

目前为止的业绩应该可以能令基金公司感到满意——根据蚂蚁金服提供的数据，相较1个月前，日均交易额涨幅达到243%，日均客单的涨幅也达到190%。

同时，进入财富号首页的用户一半以上会有更进一步的点击操作，最高的机构单日财富号的首页曝光－点击率可以做到70%，表现较好的机构，单日财富号交易额占其蚂蚁财富整体交易额的59%；多家机构可常态维持占比在20%－40%。

“为什么2013年基金公司的电商没有发展出来呢？很大的一个问题在于，当时很多的公司仍然是把互联网作为跟银行对等的一个渠道而已。银行是一个代销渠道，电商也是一个代销渠道。所以电商渠道仍然是传统模式，只不过是换了一个代销机构而已。“国泰基金副总经理李辉称。

当时，基金公司陆续在内部成立了电子商务部或是互联网金融部，他们与客户依旧是隔离的，这些部门没有发挥应有的作用——伴随余额宝出现的年轻人是一个截然不同的群体，比起去银行做风险评估，他们更喜欢在支付宝上赚点小钱。

新群体的特性让基金公司迫切需要一个直达客户的渠道，但在传统的体系下，银行与基金代销网站阻断了基金公司与用户。

“蚂蚁的客户群，都是80、90后年轻群体，这些群体肯定是今后理财的重心，也是我们最看重的客户群，因为这些客户群决定着后面整个的金融市场。”李辉这样评价支付宝上的年轻人，他们身上的投资热情让基金公司感到时不我待，而蚂蚁财富号恰好是这样一个可以握在自己手里的销售渠道。

同样，蚂蚁财富3500万活跃用户的价值也远非淘宝店可以比拟——人们更愿意用淘宝去购物，而蚂蚁财富则是个选购金融产品、交流投资心得的地方，更何况他们还把财富号的入口放在了流量更大的支付宝上。

基金公司也开始重新思考怎么讨好蚂蚁财富上的年轻人，他们需要确定在什么时间推广什么产品，什么样的推广方式和组合策略更容易被用户接受。

“这是公司的战略性投入，预算无上限，岗位无上限”。兴全基金的电商部负责人周树明表示。

3、东方财富的抵抗“蚂蚁财富号”让东方财富感受到威胁的地方在于数据。公开数据显示，支付宝的月活跃用户达到3.5亿，而东财月活跃用户1500万左右，相差20多倍。

在基金销售领域，东方财富是第一个变革者。

2005年，东方财富网在证券投资领域崛起。依靠强大的流量，东财掌门人其实具有远见的推出了天天基金网，并在互联网基金销售领域成为冠军。

2015年，东方财富基金销售达到7432.55亿元，利润达到18.49亿元，而基金销售成为利润的最主要来源。

东方财富互联网基金销售巨大的利润，引发众多企业争夺这一块蛋糕。阿里便是最大的竞争对手之一。

2015年，蚂蚁金服以1.99亿从恒生电子手中购买了数米基金网61%的股权。如今，蚂蚁金服对数米基金整合完毕，其基金销售额排名应声上扬。除了依托支付宝的流量优势，第三方互联网基金销售平台们也将价格战打到了极致，基金申购（认购）1折优惠的遍地开花，还有推出0.1折，甚至0费率的申购活动。参与这场战斗的机构是：天天基金、好买基金、蛋卷基金、数米基金。

竞争对手的行动冲击着曾经的明星东方财富，其销售额正经历着下滑。2016年，东方财富共计实现基金销售额为3060.65亿元，同比下滑了58.8%。

东方财富发布的2017年半年报显示，天天基金网的多个经营指标都出现了下滑，其中日均PV同比下降26.33%、日均UV同比下降18.44%、基金销售额同比仅下降3.49%、活期宝销售额同比下降4.74%。而在移动端，蚂蚁聚宝的月活跃用户在去年就超过了天天基金网。

反观东方财富2017年上半年的利润，主要来自证券经纪业务和融资融券业务，广告和基金销售业务利润贡献微薄。东方财富日前发布的半年报显示，以基金代销为主的金融电子商务服务营收同比下降25.36%，整体营收同比下降6.17%。

蚂蚁金服旗下的数米基金和新的财富号，正对东方财富形成巨大威胁。

在蚂蚁财富号公布业绩的一周后，东方财富网旗下自媒体平台“财富号”宣布针对基金公司主页进行升级，改版后的“基金财富号”在原有的自媒体平台架构上大幅度增加了电商自运营模块，基金公司可以主动进行自运营管理，和蚂蚁财富号一样，“大数据”、“千人千面”、“用户画像”也被反复提及。

“一般业内都认为蚂蚁金服的用户都是年轻人、不怎么懂基金，天天基金网上都是老基民，但从这两年的情况来看蚂蚁聚宝的很多增量也是老基民，因为从体验上来讲，蚂蚁聚宝还是更关注投资者的利益，天天基金还是最普通的超市模式。”一位金融行业从业者告诉全天候科技。

另外，东方财富开始借道机构市场寻找新的增长空间。7月4日，东方财富和工商银行签署资产托管业务合作协议，双方将在大资管投资服务、金融科技与数据、基金资金监管和托管等方面开展全面合作。通过合作，工行将与东方财富分享托管业务，东财则为工行的托管对象提供深度服务，包括资讯、产品等。

上述从业者认为，尽管蚂蚁财富会继续分流一部分天天基金的用户，但从目前来看，他们更愿意先服务好蚂蚁金服原有的客户群体。

蚂蚁金服则没有评价与天天基金网的竞争关系，他们表示财富号是“银行代销渠道是有益的补充，不存在撼动关系。”

4、移动时代抢夺年轻人？

中国证券登记结算有限责任公司统计，截至2017年6月30日，期末投资者数为1.27亿。 公募基金资产合计10.07万亿元。

目前，基金销售依然以传统银行渠道为主，互联网基金销售近年来迅速上升。

据Wind数据统计，截至去年年末，国内基金代销机构中代销基金数量多的前五强分别为天天基金、上海陆金所、好买基金、同花顺基金销售和蚂蚁基金销售，市场占有率分别为66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。

而截至今年6月30日，全市场基金数量已达4355只，上述五家机构的占有率排名并未发生变化，但市场占有率的比例却纷纷有显著上升，分别上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

虽然上述几家主流代销机构的市场占比不断上升，但从基金公司反馈的意见来看，通过不同代销机构实现的基金销量正在今年发生变化。深圳某基金公司人士表示，今年以来，通过蚂蚁聚宝实现的销售额较去年出现了比较明显的上升，即将成为他们公司合作的几家机构中，零售销量最多的一家。

分食蛋糕的并不只有蚂蚁金服和东方财富——在蚂蚁财富号亮相两个月前，京东金融推出的金融机构自运营平台“京东行家”正式上线。根据京东公布的信息，到7月中旬，入驻机构已经超过了30家，除基金公司外，私募、保险等金融机构也入驻了京东行家。而在这次升级中，新加入的大数据分析与运营服务功能与蚂蚁财富号的定位如出一辙。

另一家公司，陆金所也在去年11月完成了公司的投资者适当性管理体系——KYC(Know Your Customer)2.0的系统升级。这项系统能为用户进行科学的风险测评和精准的用户画像，向其推荐适合其风险承受能力的基金产品。而截至目前，陆金所的业务已经覆盖了公募基金、私募基金、保险等多种固定收益和浮动收益理财服务，这都是蚂蚁财富和京东金融想做而未做的。

从基金公司的角度来看，只要能卖出去，他们并不关心把营销费用花在哪家平台上。“我们也不希望一家独大，蚂蚁财富和天天基金的模式和客群都有差异，不代表谁先进谁落后，只能说各种各样的渠道我们都会去合作。”一家基金公司的营销人员告诉全天候科技，“蚂蚁财富是个新的增长点，不是要去取代原来的渠道。”

这些争夺背后是年轻投资者们带来的新的市场，也是银行和理财超市难以触及的群体。

“蚂蚁财富面向的是一个增量市场，先把自己的客户服务好，这里面哪怕有5%、10%持仓金额比较高的客户，也是一个千亿级的潜在市场。像更多的年轻人，他们在接触基金投资之前基本上已经变成了支付宝的用户，虽然现在用户年轻收入也低，但随着他们收入的提升，未来的增长会非常可观。”上述从业者称。按照李辉的估算，他们能从蚂蚁财富上筛选出超过200万类似的用户。

虽然第一个月的业绩令人惊奇，但后面持续的增长才是考验蚂蚁财富技术能力的重要标准。在评价未来的销售预期时，蚂蚁金服相关负责人称财富号是蚂蚁财富线的重要战略项目，比起销售成绩的保证，他们更关心用户在平台持续留存和理财属性上进阶成长。

“如果把蚂蚁金服看做一个整体，他们可能并不太在意基金销售能带来多少收入，这是和天天基金不一样的地方。蚂蚁的行动是为了投资者能够一直留在这个平台里面，如果什么时候政策开始宽松，可以做更多业务，用户的价值就体现出来了。”上述从业者告诉全天候科技。

蚂蚁财富的新版App曾引起了用户的小范围抵触——尤其是基民们的一片哀嚎。在最开始的更新版本中，资讯、社区、金融产品以及支付宝上的各种生活服务成为了用户诟病的对象，原本蚂蚁聚宝首页显示的个人资产成为了一个二级菜单，这也让用户感到难以适应。在社交媒体上，甚至有用户会分享版本回滚的方法。

“账户管理学雪球，社区内容是学知乎，但用户互动关系又想学分答，目前看不自然，整容痕迹明显。” 天弘永定的基金经理肖志刚在蚂蚁社区里这样评价新的版本更新。

开发者也注意到了这个把蚂蚁聚宝、雪球、同花顺和今日头条揉在一起的产品有些不伦不类，在最近的更新中，支付宝的各种生活服务功能被去除，首页也重新变回了基金模块。同时，股票行情被保留下来，但目前还无法开户和交易。

“平台后退，回归技术能力、AI能力等基础设施搭建输出，由机构基于这些能力按自己的业务目标来唱戏，最终让来听戏的人有收获、在平台持续留存和理财属性上进阶成长，是我们的目标。”蚂蚁金服相关负责人表示。他称财富号还将开放更多的基础功能，支持机构组合策略、止盈策略等等。

“蚂蚁财富肯定不想只做一个基金投资工具，一定是想要做理财平台的，但是炒股的人和理财的人重合度有多少，在运营上需要研究。比如东方财富就是把两类人分开运营的，蚂蚁财富想把他们合在一起，引起用户抵触也是正常的。”上述从业者称。他表示，未来可能很难看见第二个类似余额宝的产品亮相，这些工作会更多的由金融机构来完成。

在此前接受媒体采访时，蚂蚁金服CEO井贤栋表示，“蚂蚁金服的强项是技术，与金融企业合作才能形成互补，所以，我们往后退半步回到tech的位置上，fin的东西少一点。”

业界也在观察这些调整会不会对行业原有的格局产生冲击，从东方财富最新公布的半年报来看，旗下天天基金网的运营指标又一次出现了下滑。今年4月，京东金融也宣布上线金融机构自运营平台“京东行家”， 另一家公司陆金所也在尝试类似的打法——他们都在用与蚂蚁财富类似的方式帮助基金公司讨好年轻人群体。