据新金融观察报，日化“一哥”宝洁为了保身，忍痛出售了旗下业务；欧莱雅的“殖民主义”也终究给自己带来了惨淡的业绩。洋品牌在国内的“超国民待遇”终结，可是，国内传统日化品牌也没能迎来春天。

宝洁：丢卒保车

卖了，宝洁终究作了这样的决定。

美国当地时间4月9日，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务，以加强其宠物食品业务。根据之前披露的信息显示，被收购的这些业务占宝洁宠物护理业务全球销售额的约80%。

这是去年5月临危受命，再度掌舵宝洁的雷富礼，不得已做下的“减法”。因为这段时期，宝洁的市场表现实在不能令人满意。

现年67岁的雷富礼，此前，在2000年至2009年期间曾担任宝洁CEO。在那段时期，雷富礼一手把宝洁打造成行业巨头，宝洁的销售额增长了一倍。

如今，抛售宠物食品业务意味着，曾经力挽狂澜的雷富礼，终究没能让宝洁再次走在行业前头。

就出售旗下业务一事，近日，宝洁大中华区对外事务部相关负责人表示，“公司一直以来集中精力经营可以更好地为我们的消费者和股东创造最大价值的业务组合，退出宠物护理业务是其中重要一步”。

该负责人表示，“期待交易能够在今年下半年完成”。

事实上，这并非宝洁首次出售自身业务。

早在几年前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌;2012年，宝洁又将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

从近年来一系列的“瘦身”动作来看，宝洁出售的均为食品业务。这也表明，此前宝洁“去日化”的多元化战略终没能被市场买单。

一边是断臂求生，一边是大举转战新兴国家市场，宝洁不愿就此放弃“一哥”的地位。

宝洁的新的目标国家中包括委内瑞拉、阿根廷以及乌克兰。但从近期动荡的政府与货币市场来看，宝洁这一去，凶多吉少。

短期内，阿根廷与乌克兰的货币分别已贬值23%与26%。最近一个季度宝洁因外汇的变化而蒙受15%利润下跌的损失。未来即使在这些新兴市场局势良好的情况下，货币阻力也将拉低宝洁至少9%的利润。

目前来看，宝洁产品的利润率在13%左右，但这并不能抵消产品在乌克兰等“新兴国家市场”的亏损。在经济动荡地区，工人的工资相对较高。

在这些市场，除去人工成本，宝洁的银子所剩无几。

公司出现经营问题，最先遭殃的是员工。

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不久后，宝洁将经历一次内部“瘦身”。因为雷富礼表示：“将裁员几千人。”同业务一样，宝洁也已经历了几次大规模裁员。

在这之前，已有一部分人主动请辞。

“当一个企业开始走下坡路，并且员工看不到未来的发展空间时，不走的话只能等着被裁。”宝洁一位离职员工对新金融记者表示，“与其等着被裁，还不如主动找一个好出路。”

在宝洁内部，员工的分工非常细。引用一位员工的话来说就是，“细到你根本没法展示你的本事”。

该员工对新金融记者表示，在“势头很好”时，宝洁是买，而不是现在的卖。“比如伊卡璐，事实证明很成功。”

过去的6年里，宝洁没有推出一个新品牌。目前，宝洁有25个既有品牌。匮乏新品牌，这也是造成宝洁今天这种尴尬局面的一大原因。

宝洁信奉“产品线延伸”，而且坚信不疑。

比如，旗下的佳洁士一共有50多种不同的牙膏。除了早期推出的产品以外，其余的产品名字都很长，比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏，佳洁士这个品牌还散布在牙刷、漱口水和洁牙贴等产品中。

当一个品牌过度延伸时，打出有效广告就变得极为困难。

可是，宝洁还是为了广告，投入了大笔资金。过去6年中，宝洁在美国市场投放的广告费就高达286亿美元，成为美国第三大广告主。

有效的广告，就是要在人们心中占据一个字眼。

宝马占据了“驾驶”，沃尔沃占据了“安全”，奔驰占据了“名望”……可人们想不出宝洁能占据什么。

正因如此，宝洁业绩已在全球范围内下滑。尽管在去年全球新增业绩部分中国

贡献位列第一，但中国市场的增速已经在放缓，这已是一个非常明显的信号。

欧莱雅：“殖民主义”

法国化妆品巨头欧莱雅也承认，今年一季度的销售情况是5年来最差的成绩。

欧莱雅公布，剔除汇率变化和收购，首季营收增3.5%，是自2009年末季以来最小增幅。总营收按年跌2.2%至56.4亿欧元，差过市场预期的57.1亿欧元。在此期间内，北美的同比销售额跌0.6%，是自2009年第四季以来首次下跌，西欧同比销售额则增2.8%。

从近一系列积极的动作来看，欧莱雅似乎不该如此。

影响最大的一次就是收购美即。几天前，欧莱雅宣布对美即的收购生效，但未公布对美即的调整计划。

去年8月，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。

早在2011年底，坊间就传播欧莱雅收购美即的传闻。可见对于这次收购，欧莱雅看得很重。

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩曾表示，“这是欧莱雅自2008年收购圣罗兰美妆以来最重要的一次收购。美即会与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好的互补”。

可是，一脚迈进“豪门”的美即，用一张惨淡的成绩单，给双方的信心泼了一盆冷水。

截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2.07亿港元，下滑幅度接近80%。

而在2011年和2012年，美即2011年销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。根据市场调研机构尼尔森数据显示，美即品牌在中国面膜市场的份额高达26.4%，稳坐第一把交椅。

早期以面膜代理起家的美即，一路顺风顺水，并在2010年成功登陆港交所。

和强者联合反而变弱了，这不光是美即遇到的难题。细数欧莱雅买过的牌子，似乎都没能逃出这个厄运。

2003年12月，欧莱雅收购中国护肤品牌小护士。

当时，小护士是中国排名第三的护肤品品牌，意气风发，市场份额达4.6%。至今，人们还记得陈小春那句“距离0.1厘米，皮肤还这么好”的广告。

可时至今日，市场上已找不到小护士的身影。

在淘宝网站上，输入“小护士”，首先显示的是同一名称的医疗用品。“就算是有，也是假的，都已经不生产了。”一护肤品渠道商对新金融记者表示。

今年年初，从卡尼尔的退市中，人们就看到了小护士的悲剧命运。

卡尼尔是欧莱雅在大众路线上的重镇业务，卡尼尔的失败证明，小护士退市局势已定，只是早晚的事。甚至，人们回想，当初欧莱雅收购小护士，仅仅只是为了助卡尼尔一臂之力。给卡尼尔铺好路后，小护士就没有存在的必要了。

和小护士有着同样命运的，还有一个高端品牌——羽西。

2004年1月，欧莱雅将羽西收购，归入大众化妆品部门。随后，欧莱雅称，要把羽西推向国际市场。

要知道，在卖给欧莱雅之前，羽西本来就是高端的。

在卖给欧莱雅的日子里，羽西过得很不好。一面是大众，一面是国际。定位自相矛盾的羽西，不仅没有得到低端消费群体的认可，还失去了原有的中高端消费客户。

由此回过头来看美即的命运就不会觉得诧异了。

一些国际品牌，它们其实并不需要靠收购其他产品业务来壮大自身的产品线。有些收购，真的就只是单纯的买下而已。打不过它，就买下它，被买下的品牌都难逃被雪藏的魔咒。不光是日化，在其他领域也早已成为一个潜规则。

本土品牌：夹缝生存

别以为本土品牌的日子就很好过。

今年年初，霸王终于决定，终止凉茶业务。

从2010年4月推出凉茶的那一天起，唱衰声音就不断。毕竟，洗发水和凉茶，从领域上来看，实在是没有半毛钱关系。

当时，正值霸王上市初期，“霸王”夫妇身家将迅速飙升至近50亿港元，破了拥有舒蕾等品牌的丝宝集团老板梁亮胜2008年身家约34亿元的纪录，摘取内地洗护发产品生产商的首富桂冠。

起初，霸王想借此打造大健康产业，凉茶销售也从华南地区的4个省份迅速扩大至全国。

只能怪霸王太不懂行情。凉茶市场上，从来就不乏竞争者，王老吉、加多宝、何其正之间激战正酣。其他品牌，别说进来搅局，恐怕连入围的资格都没有，更何况是一个没有丝毫相关经验的霸王。

所以，在2013年上半年，霸王凉茶业务销售额仅有区区79万元。

在霸王凉茶受挫的日子里，霸王整体情况也令人担忧。

公开资料显示，霸王集团2010年业绩首度由盈转亏，亏损金额达1.18亿元;2011年继续亏损，总收入为8.89亿元，同比下降39.7%，亏损则达到了5.586亿元;2012年的营收为5.56亿元，同比再次下降37.5%，而亏损额扩大到6.18亿元。

霸王在2009年赴港上市时共融资16.66亿港元，上市不到4年时间内，融资所得几乎已经全部亏完。

霸王集团将收入下降的主要原因归结为霸王凉茶销售额的大幅下滑。

凉茶根本谈不上霸王主营业务。不论怎么掩盖，如何轻描淡写，霸王都抹不掉洗发水被曝出含有致癌物的事实。

2010年7月14日，霸王集团旗下洗发水被曝含有致癌物二恶烷。尽管后来有国家食品药品监督管理总局背书，可霸王洗发水的品牌形象却毁于一旦。

之后的霸王，无论怎么努力，似乎都摆脱不掉二恶烷的阴影。

和霸王一同陷入亏损的，还有索芙特。

今年伊始，索芙特董事长梁国坚、张桂珍夫妇在广州地标建筑——广州塔大宴300余名索芙特经销商。

此举寓意很明显：安抚，给经销商一颗“定心丸”。

4月24日晚间，索芙特发布的2014年一季报显示，报告期内，公司实现营收约1.1亿元，同比下降23.03%，净利润为亏损962万元，亏损额比去年同期增加了532万元。

索芙特由于2010年亏损8613万元、2011年亏损19319万元一度被“*ST”。随后，在2012年靠出售子公司股权取得约15724万元的投资收益而暂时保壳。但由于主业仍无力扭转亏损局面，2013年再次出现6258万元亏损。

曾经帮助索芙特策划过瘦脸洗面奶的营销人士表示，不再看好索芙特如今的产品定位。“功能型护理产品的定位已经决定了这款产品只能做几年，风光一下，无法维持长久经营。”

而当年的瘦脸洗面奶，也并没有给索芙特带来多好的口碑。一支售价仅有几十元，却号称能瘦成完美脸型的洗面奶，效果能有几分，不言而喻。

当整体的大环境并不乐观时，没能交出满意的市场答卷，并不是某个公司的错。

眼下，百雀羚、隆力奇、大宝和美加净等本土传统日化品牌，市场占有率也几乎都在个位数徘徊。

尽管洋品牌已逐渐淡出内地市场，留出一片空地。可至今，国内仍然没有一个能把对手远远甩在身后的日化企业，收复“失地”恐怕没有那么简单。

一些国际品牌，它们其实并不需要靠收购其他产品业务来壮大自身的产品线。有些收购，真的就只是单纯的买下而已。