来源｜娱乐独角兽（yuledujiaoshou）

还有5天，2018世界杯就将在俄罗斯打响，预测数据显示，2018年世界杯国内观赛人数将突破10亿人，对于翘首以盼的球迷来说，看自己喜爱的队伍在赛场上冲杀，无疑是这个夏天最让人热血沸腾的盛事。

赛场背后的分销版权之争同样硝烟弥漫。

近日，广电总局对世界杯赛事直播重新进行了明确和通知，表示根据互联网电视管理181号文中对于直播业务的管理要求，2018世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

消息一出，业内最关心的还是，此声明对于刚刚入局的优酷和咪咕会不会产生影响，因为，这并不是央视的第一次“变卦”。

去年11月，央视从国际足联手中拿下2018-2022年包含世界杯在内的国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权后，就公开对外界宣布“世界杯版权不会分销”。

然而5月22日深夜，中国移动旗下的咪咕官方宣布，咪咕视频成为2018世界杯央视新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，用户可以通过咪咕的视频客户端、PC客户端以及中国移动家庭视频产品“魔百和”上收看全程赛事，消息一出，震惊体育圈。

5月29日一早，优酷官方宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，用户可以通过优酷客户端或者PC端收看世界杯64场世界杯赛事的全程直播，还可以通过CIBN酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容，在业内二度引发波澜。

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广电总局此时发声，意味着咪咕和优酷的大计落空？有业内人士及时指出，广电总局规定明确针对的是““互联网电视”，意在保护世界杯赛事版权，避免OTT（智能电视和电视盒子）硬件厂商打擦边球盗播。

而优酷拿下互联网直播和不许“互联网电视平台”直播是两回事。优酷方面的官方回应是，PC、手机端依然可以观看直播，至于CIBN酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏能否观看，他们还在争取中。

咪咕、优酷入局的消息之所以能引起如此高的关注和震惊，除了在体育内容上具有传统优势的腾讯、PPTV等平台意外出局以外，还有一个原因是央视对外口径的前后转变。

短短半年的时间内，关于世界杯的分销版权之争就经历了大起大落，这背后的博弈无疑是一场没有硝烟的战争。

世界杯版权费用高昂，

分销是央视不得已做出的“妥协”？

在互联网时代到来前，CCTV5与世界杯无疑是一代人的集体记忆。1978年恰逢改革开放，世界杯也首次登陆中国大陆，央视凭借中国第一媒体的地位，不仅与FIFA达成了长期合作的稳固关系，也通过转播为自身带来了巨额的收益。

根据数据显示，2014年巴西世界杯短短一个月的时间，就有超过7.9亿的中国观众通过央视收看世界杯，累计收视时长超过34亿小时，CCTV整体人均收视时长增长15.2%，主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。把世界杯称之为央视的“钻石IP”一点儿也不为过。

过去央视的版权分销，是在世界杯开幕前分销给各地方电视台，每场标价十万到上百万元。随着新媒体的兴起和移动端用户的不断增长，央视也开始将世界杯的版权分销给新媒体平台。

2010年南非世界杯，央视就以每家几千万的价格分销给了腾讯、PPTV、搜狐等视频网站，但是由于转播和点播机制的不完善，导致央视的观看渠道被大量分流，广告收益的损失惨重。

2014年的巴西世界杯，央视下定决心不再分销给其他平台，网络转播权只有旗下的CNTV所拥有，就在这一年内，央视凭借世界杯拿到了15亿元的广告收入，但是由于流畅度和画质的问题，一度遭到球迷吐槽。

众所周知，世界杯是价值极高的全球体育赛事资源，转播权在全球各地区均卖出天价，央视获得2002年、2006年两届世界杯转播权时，成交价格为2400万美元，而到了2010年、2014年两届世界杯时为1.15亿美元。据腾讯体育报道，2018年的世界杯转播权，尽管央视与国际足联方面都未透露最终成交费用的数字，但有圈内人估测将在3亿—4亿美元。

如此高昂的转播费用，独揽对于央视来说不但负重太高，更不符合球迷对于观看世界杯的“民心所向”，分销新媒体版权对于央视来说，是大势所趋下的明智选择。

选择咪咕和优酷，更多是基于差异化的考量，在增加曝光和扩宽媒体渠道的前提下，也并不会像过去平台的前车之鉴一样，过分抢夺了央视和CNTV的风头。

咪咕、优酷纷纷入局体育产业，

是实现泛娱乐战略的一次“豪赌”

观察国内的视频网站，最早涉猎体育领域的是乐视、腾讯和PPTV三家，曾经辉煌的乐视体育以大而全的方式获取体育版权，曾经同时拥有300多项，腾讯视频不仅涉及NBA、欧冠这种头部资源，更是有温网、法网、环法这些精英IP，而PPTV更是在乐视资金链断裂无力支付后，斥13.5亿接档2017中超版权，成为体育直播的后起之秀。

反观优酷和咪咕视频，在体育产业上一直都存在短板，不仅从来没有布局过大型体育赛事，并且优质的体育版权也寥寥无几。

对于平台方而言，不管是旗下网剧还是综艺，都逃不开受众小众化的短板，唯一能称得上全民狂欢的IP，只有四年一次的世界杯。借着世界杯这场东风，咪咕和优酷背后各有考量。

对于咪咕视频背后的中国移动来说，跟世界杯和央视并不是第一次合作。早在2014年世界杯，中国移动就曾经与CNTV联合，借助4G网络通过“和视频”转播赛事，成功把无数的用户引入到移动4G网络。世界杯的独家稀缺性和不可替代性，对于各商家都无疑是一块垂涎欲滴的蛋糕。

对于中国移动来说，今年与央视进行世界杯的版权合作，除了拉动4G用户量外，还有着非常重要的战略意义。

在三大运营上中，中国电信和中国联通拥有广电总局下发的IPTV传输牌照，但是中国移动没有，无法拥有在IPTV上的运营权，在地方上推广宽带业务的时候对比其他两家处于劣势。借助顶级独家体育内容突破现有的竞争格局，获得区别于另外两家的市场地位，是移动的野心和魄力。

而中国移动旗下的咪咕视频，一直主打涵盖文学、影视、音乐、动漫和体育等诸多泛文娱元素，但是上线几年一直不温不火，此番如果能依靠世界杯能拉动流量入口的话，对于打造大文娱的“咪咕生态”着重要的战略意义。

而对于优酷来说，这一次拿下世界杯，不仅弥补了阿里大文娱在体育上的短板，增强了顶级资源的竞争力，更重要的是对于潜在用户市场掠夺上，又能攻下一座城池。

据360研究院发布的报告显示，优酷用户中有59％为男性，用户兴趣特征指数排名第一的就是体育赛事，这块可以挖掘的用户市场，是优酷可以开发的宝库。

在平台方的烧钱大战中，体育产业作为稀缺且忠诚度很高的优质资源，通过体育为切入口，进而撬动其他板块进行联动，是大文娱战略中的重要一环。

以体育版权撬动文娱板块，

优酷的组合拳还有什么新打法？

5月29日下午，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东坦言：“进军体育领域是优酷深思熟虑之后的一个决定”。

虽然优酷已经明确表示，在世界杯比赛期间不会做电商的导入，但是对于优酷背后具有强大电商资源的阿里巴巴来说，将所吸引来的用户引流到O2O电商平台，是未来不可能错过的一个环节。

从今年《这就是街舞》开始，优酷就进行了“内容+电商”模式的探索，不仅节目播出期间就在天猫开辟了街舞专区，相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。

据悉，在此时世界杯之后，优酷将推出一档体育综艺节目《这！就是灌篮》，改档节目以中国大学生3X3篮球联赛为背景展开，林书豪、周杰伦、马布里、李易峰都会作为明星嘉宾参与其中。

可以遇见，这档与世界杯的运动属性一脉相承的超级网综，必将吸引大量留存的男性用户。以体育为切口，借助世界杯余热的营销时机，必将加速优酷探索出“内容+电商”的一条新的变现模式的进程。

如果这条路可以实现，不管是对于版权方还是平台方而言，都能带来更多的活力和新玩法。

编辑｜厂长