2018 FIFA World Cup

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作为历届世界杯的吃瓜群众，这一届看得最开心。

从高晓松的赌球论，到明早天台见；

从梅西C罗内马尔集体回家的表情包，到姆巴佩不参加高考的19岁；

当然还有就是无尽的感慨，日本是亚洲之光！

日本🇯🇵

足球成功看少年，这是基础共识。

去年曾看过一个视频，日本的高中足球联赛片段。

竞技水平之高，现场气氛之热烈，甚至有专业的导播和解说，整体氛围很接近职业联赛了。

还有一部纪录片值得一看，叫做《足球少年养成》，详细介绍了日本青少年足球发展史。

沙特🇸🇦

说完日本，说说5次打进世界杯的西亚强队沙特。

10年前，他们开启了中超的烧钱模式：请大牌、归化外援、给高薪和天价转会费，结果就是亚洲杯小组赛都没出线。

后来重新抓青训，18年再次杀入世界杯。

沙特的青训体系非常深入，不仅每个学校有自己的球队，教育部还会定期组织足球赛。

而且每个职业俱乐部基于U23/U18/U16/U14/U12/U10/U9/U8这8个年龄段，都会组建梯队。

除了超级联赛，甲乙级联赛，还有青少年杯赛。

（沙特国青队）

全国人口只比北京市人口多一千万的沙特，居然有这么完整的青训体系。想象一下，北京有吗？

俄罗斯

最后来关注本届世界杯东道主——俄罗斯，他们的足球养成之路很值得借鉴。

2005年，俄罗斯足协发布了《俄罗斯足球发展2006-2016年战略规划》，要求至2016年建1000座儿童足球场地，2000座大众足球场馆。

基于本次世界杯上的良好表现，俄罗斯足协又提出了《2020俄罗斯足球发展计划》。

中国队进世界杯？

一说起这个2020，我国也有一个2022要进世界杯的计划。

被白岩松嘲讽为：拿什么进？

此次世界杯上，中国企业的广告赞助费超过了53亿人民币。

什么概念？相当于日本30年的青训开销，足够培养出60个本田圭佑。

这么比较也不对，世界杯期间刷曝光度本无可厚非。

曝光度

“刷屏广告团”连起来有个段子：看球前计划买房720度看房，赌球输了把家里不用的东西换成钱，出门把车卖给大平台更省心，然后找新工作直接跟老板谈。

小组赛最有话题的梗是：梅西躺在地上慌得一比。

这个广告其实风险有点高，毕竟本届阿根廷是个二流球队，逆袭的剧情如果持续不到淘汰赛很容易被吐槽。

而且，8强之后的再贴片梅西，跟比赛没关联，观众也不想看，基本上都白投了。

还有些企业比较聪明，只是跟球赛沾边，烘托气氛什么的。

当然，最机智的品牌宣传是：大家看球，我们去培养下一代中国足球小将。

比如：伊利的这一条。

大品牌做世界杯这种S级营销，绝不仅仅是一条广告。

稍微深挖一下就能看到，伊利还真的是想打造未来的中国足球队。

打造未来的「中国足球队」

早在6月初，伊利成为了教育部“全国青少年校园足球示范课”合作伙伴。这可不是在牛奶包装上印个icon，搞几场握手签字会就完了。

从去年开始，伊利就与皇马联手，开展起了“皇马训练营”活动，为6-11岁的足球小将们提供专业的训练机会。

从2017年6月21日到7月31日，在全国举办了16场高水平的训练营，近千名孩子亲自参与体验。

而到了今年6月13日，世界杯开幕的前一天，在北京奥体中心，几位皇马俱乐部的教练，与数十名来组全国各地的小球员，又正式启动了“活力主场”训练计划。

当然，光在国内练得欢也不行，还得去世界杯赛场上转转。

伊利从全国各地找来了不同背景，但同样热爱足球的孩子们，打造了一支“未来少年队”。

> 海南琼中女足的职业青训队队员，拿过三次世界冠军；

> 董路“中国足球小将”青训项目球员，参加过不少国际比赛；

> 鹿晗发起的“足球第一课”公益项目，从青海选出的足球天才少年；

> 也有来自大别山金寨县的留守儿童。

这支球队的教练，伊利居然请来了巴西金左脚——罗伯托·卡洛斯。

卡洛斯现在是皇马青年队的主教练，带年轻人自有一套。（真的是下血本啊！）

来到俄罗斯，第一个比赛对手是火车头俱乐部的青训队员。

胜负嘛，不重要，重要的是有大师级教练带队，同龄的专业队陪练，这才能学东西啊！

作为亚洲第一，全球八强的乳品企业，伊利早就过了刷脸阶段，品牌基因里，具有了更多社会责任。

不仅仅是卖几杯牛奶，而是时常自问：中国的下一代应该是怎样的一代？

要提供高品质的牛奶营养，还要助力“00后一代进世界杯”。这样的企业才具有了“国之重器”的色彩。

在大节日刷屏，这是入门级品牌做的事情。大品牌反而要做的是：洞察深层需求，把营销上升到普世价值层面。

白岩松说：这届世界杯，中国除了球队没去，其他都去了。

大家笑听完都笑了，可笑完之后，心里还是酸酸的，谁不想看中国队打世界杯呢？

伊利接住了这个消费者内心深处的需求。当球迷心里想着：“这届先看热闹，下一届或者下下届就有中国队了”，这样的世界杯才是充满希望的世界杯。

讲真，我是真的喜欢这个“营销”。不要什么短线的销量，也不要一时的热闹，是真的扎扎实实做点实事。但“做实事”，是营销活动里最难的吧。

这杯牛奶的营销，称的上世界“杯”营销。

伊利我曾服务过3年，写过几百条slogan。

营养舒化奶、高钙奶、纯牛奶、大果粒这些包装上曾印满了我写的文案。

当年一起加班的同事，带我去看大草原的甲方，一转眼10多年没联系了，我很想他们。