中国联合商报 记者 武晨 北京报道 从1.0到3.0,酒业经历了三个阶段的营销历程。现在,社群营销又成为行业关注的一个热词。在此之前,社群营销更多的应用与其他领域,和酒业相结合的比较少。而伴随移动互联网的迅速发展,酒行业开始频频和社群营销接触,并尝试将社群营销纳入到酒类销售的大框架之中。可以说,在营销3.0时代,企业不再被动的等待消费者上门,而是更倾向于借助社群找到他们潜在的顾客,以定制的方案满足他们的需求。这里,“社群+酒”开始逐渐走向完美的融合。 社群营销并不是新事物,社群二字能概括其关键内涵。 何为社群,简单来讲就是人与人基于某种关系集结在一起的一个群体,所以凡是发生关系的一个群体都可以称之为社群。如同一个村就是一个社群。在互联网,特别是移动互联网没有兴起之前,受制于交通和联络的限制,以前的社群其实更多的从地理位置的角度来讲的,集中在同一个地理区域且发生关系的一个群体,也有的将之称为社区。而当下的社群由于互联网,特别是移动互联网技术的推动,他更多的是从兴趣爱好的角度讲的,基于互联网技术,因兴趣和爱好集结在虚拟空间或现实空间的一个发生强关系的群体。 那么社群营销就可以看做基于圈子、人脉、互联网而产生的一种新模式,它将具有共同爱好的人集合在一起,打造一个以兴趣为主的消费圈。随着社会消费模式从渠道主导转入消费者主导的变化,消费者的拉动成为营销的新焦点。同时,细分化时代的到来使得过往的营销战略日渐式微,因此,当下很多品牌采取切割战略,不再求“大而全”,反而针对消费群体的特性进行细化和分类。而社群,正是一种客观存在的群体细分,并且相对于其他的分类,具有更加精准,更强黏性的特点。 可以说,社群营销具备精准、高效的优势。所以,对于进入调整末期的酒业来讲,拥抱社群营销是必然的。当前,酒业同样已经进入到消费者驱动时代,这是需要认清的一个基本营销形势,因此过去的团购也罢,现在的社群也好,其本质是一样的,就是围绕消费者做工作,围绕人做工作,培育核心消费者,其运作的原理基本相同。以前是做单位,现在是做社群,单位有大小,社群也有大小,以前是做领导,现在是做社员,其核心都是培育有影响力的意见领袖,以实现带动市场的商业目的。 其实已经有越来越多的酒企开始重视消费者运动,涉足社群营销。但真正把社群营销做到位的酒企并不多,酒水在社群渠道的成熟性和变现能力目前依旧处于萌芽阶段。酒业如何做好社群营销,其实没有标准答案,也没有唯一的答案。如同当年做团购一般,没有固定的方案与手段,但有一些准则是共通的。 首先需要注意的是社群推广要审时度势,在碎片化时代,要形成对圈层的突破力量,只要在一个市场按照运营逻辑步步为营,从做加法到乘法最后到爆发,从而实现区域市场的引爆。 例如,注重权威圈的认同。酒业在推广过程中如果得到推广地区权威势力团体的认同,则能更快的赢取当地消费者的信任,制造好的口碑。这一点可以看做社会学中的“意见领袖”。亲友圈的推动同样不容小觑,中国人消费更倾向于相信熟人介绍。此时,熟人形成的社群有效的派发了情感红利,促进消费。与此同时,社群要从当地的粉丝、合伙人以及经营者要建立起牢固的合作基础,做到合作共赢,利益共享,从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人,形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。合则两利、分则两害,将社群成员利益空绑在一起,能够有效的加速社群营销。 其次,酒业从事社群营销,要做到真正尊重消费者,从消费者角度出发。在互联网时代,消费者所能接受的信息越来越丰富和多元化,并且当下以社群的形式集结在一起的人他们具有较强的精英标签,他们要求相对较高,也很难保持对于品牌的忠诚度。因此,酒企在做社群营销时需要从内心真正尊重消费者,以“融入”代替传统的“改变”,才可以拉近酒企与客户之间的距离。 时代已经改变,还在继续改变,需要酒企与时俱进,而社群+酒的营销模式,只要运作的当,必然会成为酒业在互联网时代的营销新动力。

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