文 | Seb Joseph

编译 | 陈梦甜

来源 | 德外5号

2018年俄罗斯世界杯正在火热进行中，随着人们观看比赛方式的碎片化，广告商必须摒弃吸引观众注意力的传统方式。GlobalWebIndex的研究经理Felim McGrath表示，由于评估广告效果和业绩的压力越来越大，很多品牌也不愿赞助今年的世界杯。

以下是今年世界杯的五大媒体趋势：

1.在线观看体育赛事的热潮持续升温

根据研究机构的调查显示，全球有62%的互联网用户计划在电视上观看世界杯比赛，而四分之一的人计划通过网络观看。这一趋势在发展中国家最为明显，47%的中国互联网用户计划在网上观看，紧随其后的是印度（45%）和沙特阿拉伯（44%）。MTM Sport战略咨询公司的高级顾问Tim Part表示，人们向在线观看的转移解释了为什么今年的赛事比上届世界杯少了1.79亿美元的赞助收入，未来世界杯赛事的预算将以更慢的速度增长。

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图一 互联网用户观看世界杯的方式2018vs.2014

2.电视仍是主屏，社交媒体为第二屏幕

根据GlobalWebIndex对超过34100的世界杯观众进行的调查显示，超过一半（51%）的球迷在电视上观看比赛的同时会使用社交媒体，而一半的球迷会一边看比赛一边和朋友聊天或发信息。这些调查结果反映在今年世界杯营销活动的时间点上。Zenith的预测和全球情报总监Jonathan Barnard表示，世界杯期间媒体支出的真正增长发生在比赛开始后而不是开赛前。各大品牌似乎都专注于对现场和场外事件做出即时的反应，而不是依赖于开赛前写好的脚本。

图二 世界杯球迷在看电视时同时进行的活动

3.足球影响力人物的崛起

随着足球运动员成为娱乐、风尚的偶像，球迷对他们的忠诚度也加深了。根据研究统计，今年1月到5月期间，葡萄牙的C罗在社交媒体上获得了5.7亿点赞、评论和转发量，比排名第二的内马尔高出逾2.7亿。Jonathan Barnard表示，“各大品牌现在想要通过更多的个人故事来打造自己的战略，所以要追逐力捧球员而不是团队”。

图三 足球明星的社交媒体互动量排名

4.Instagram受到球星青睐

Facebook逐渐被抛弃

根据社交媒体咨询公司Pitchside研究显示，年轻的足球运动员似乎正在放弃Facebook，转而使用Instagram与粉丝分享他们比赛以外自己的生活。从今年二月到五月的社交媒体粉丝量来看，对于英超联赛前30名球员，Instagram占其总粉丝数的53.2%，拥有1.065亿粉丝，而Facebook仅拥有26.4%的粉丝，约5380万。同一项研究发现，英超联赛前400名球员中，41%的球员没有正式的Facebook账号，而相比之下只有9%没有Instagram账号。

图四 每个俱乐部前20名球员的总粉丝数平台分布 来源：Pitchside

5.中国广告商的足球热情

中国足球队虽然没有获得今年世界杯的参赛资格，但这并没有抑制中国球迷对足球的热情。广告商也纷纷关注，根据Dentsu Aegis的数据显示，在中国，世界杯热潮将推动广告支出同比增长5.4%，达到6300亿元（合979亿美元），占全球广告投资的16.2%。尼尔森的数据显示，其中很大一部分广告支出将针对18-35岁的年轻人群。尼尔森全球主管Mike Wragg表示，这种年轻一代球迷的激增在其他市场并不常见，表明这项运动可能会在未来十年中国国内获得很大的广告机遇。

图五 2018年全球广告支出分布 来源：Dentsu Aegis