铁腕整治白酒市场秩序 五粮液(57.280, -0.17, -0.30%)欲夺回龙头霸主

此前五粮液混改邀请经销商参股，这透露出一个信号，释放了五粮液欲加大市场开拓力度。此次对违规经销商进行整顿，更是亮出这家企业的底气

五粮液（000858.SZ）整顿市场动真格了。

近期，五粮液对6家经销商进行违规处罚，终止合同计划。又对川渝地区运营商实行新品五粮液暂停发货，同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。

自7月20日起，五粮液普五超商渠道将价格提升至969元每瓶。实际销售有的超过1000元，不只是五粮液，茅台的市场零售价也恢复到了1500元以上，高端白酒已全面复苏。

五粮液也赚得盆满钵满，今年上半年净利润将近50亿元，超过A股多家上市公司利润的总和。但比起两市第一高价股贵州茅台(517.640, -0.82, -0.16%)，目前业界大多认为，五粮液的股价还有上升空间，那么，五粮液对市场的整顿是否与提升股价及品牌价值有关？

整顿违约经销商

在过去3年白酒行业深度调整的初期，多数酒企为应对被挤压的生存空间，采取降价、降门槛等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多区域广纳白酒经销商实现销售增量。如今，市场上游成本上扬，酒企也开始涨价，提高单瓶出厂价。

9月19日，五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》，终止执行与宜宾市开元酒业有限责任公司等6家经销商的剩余合同计划。

五粮液相关负责人表示，上述经销商违反了《经销协议》合作约定，此举目的是维护商业合同的严肃性。同时，有五粮液经销商反映，合同终止执行的原因为五粮液认定经销商窜货，影响产品市场销售。

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同日，9月19日，五粮液西南营销中心下发通知称，即日起川渝地区运营商新品五粮液暂停发货，同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。

这一举措其实早有先兆。五粮液在2016年年报中就表示，要“优势投放、违规减量、增量溢价”；五粮液股份有限公司董事长刘中国也表示，目前，五粮液总体产能达不到目前市场需求，对于违规经销商要缩量，用于新的地区开发。

食品产业评论人朱丹蓬认为，对于五粮液这类高端品牌来说，价格和形象至关重要，有价格才有品牌。因此，他们会坚决维护企业形象。此外，一方面处罚违规经销商；另一方面也会加强与经销商的联系。此前五粮液混改，邀请经销商参股。这实际是一个信号，显示五粮液欲加大市场开拓力度。

行业回暖价格飙升

随着名酒行业复苏，2016年，五粮液两次对核心产品普五进行调价，虽然市场零售价维持了上涨态势，但是，普五在实现顺价方面尚有难度，原因就是部分经销商低价倾销所致。

五粮液近期的动作显示，公司将对违背合同规定、破坏市场秩序的商家采取“违规减量”。减下的量会完全投放到市场，但会实施溢价运作，每瓶增加30元。同时，按合同约定查实违规被减量的商家，不仅当年减量不增，而且在下一年度也不会恢复之前的基础配额。

其实五粮液如此有底气进行调整，不惜终止多家经销商的计划，根本原因源于对品质的信心，对市场的信心以及对诚信经营的坚守。

从去年开始高端白酒价格一路猛涨，多家白酒至今都有数次提价。2017年以来，高端白酒一路高歌，茅台酒一路冲高至1500元/瓶左右，洋河、泸州老窖(56.100, -0.70, -1.23%)等厂商也纷纷对价格做了对应调整。朱丹蓬认为，对于五粮液来讲，此时如果不能有效提振价格，对品牌也会造成伤害。

今年2月14日，五粮液方面对新品五粮液、五粮液1618的终端建议供货价（不含合同费用），和建议零售价进行调整，其中52度普五建议零售价919元/瓶，普五恢复900元以上的水平，表明名酒行业已经逐渐复苏。

目前，五粮液的出厂价仍维持在每瓶739元，电商渠道52度五粮液的售价为969元，但部分地区52度五粮液的线下售价已经突破千元大关，与今年年初760元的市场价相比，上涨超过30%。

2012年至2015年行业处于低谷时，经销商压价销售，而现在“无货可供”的背景下，价格则一路飙升。茅台和五粮液遇到同样的问题，53度飞天茅台酒的价格也一路飙升，为此，贵州茅台不得不出台控价政策，对于扰乱市场价格的经销商进行处罚。进入5月份以来，虽然茅台加大了市场投放量，但是市场货源依然紧缺。业内有分析人士称，前几年茅台酒从2300元/瓶滑落到800多元/瓶，对茅台品牌打击很大，而现在价格又猛涨，会让茅台担心重蹈覆辙。

这也是五粮液当前需要注意的地方：既要控制价格低开，也要控制价格高走。

今年3月，李曙光成为五粮液集团公司新任董事长。此后他带给五粮液乃至业内不小的震动，而他上任后的第一次发声，就是和董事长刘中国一起给经销商们写了一封感谢信。

作为上任后的首次发声，这封感谢信中除了诚恳表达对合作者的感谢，也表达了五粮液将继续连接各方资源，共谋发展的开放态度。

6月2日，五粮液运营商代表工作会上，李曙光在会议中表示，五粮液要重回龙头地位，提升市场顺价水平，建立渠道信心。

为了提振经销商信心，五粮液方面在会议上表示，将进行二次创业。在“十三五”期间，五粮液将蹄疾而步稳，争取提前实现千亿元级酒业集团的目标。

7月28日，在成都举行的2017年中国低度白酒发展高峰论坛上，五粮液集团董事长李曙光指出，白酒行业的产能过剩是一个主要矛盾，产业的整合和集中将成为白酒行业一大发展趋势，五粮液将通过加大力度开展行业内并购重组，来实现战略性规划和跨越式发展。■