文/ 金错刀频道 祥燎

当球迷真辛苦。跌宕起伏的比赛，凌晨两点的熬夜，他们都撑过来了，却被广告干趴下了。

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小组赛还没结束呢，BOSS直聘、马蜂窝、知乎，就已经被评为三大恶俗洗脑式广告了。

这其中，马蜂窝、知乎的广告都是由一个叫叶茂中的人策划的，据说单价500万。

叶茂中是国内营销策划领域内公认的大师级人物，近三十年里共服务过200多家企业，贡献了无数洗脑广告词——“洗洗更健康”“关键时刻，怎能感冒”“一年逛两次海澜之家”......

这次世界杯，大师再出手，人们终于想起了，曾被叶茂中支配的恐惧，和被广告主当成SB的屈辱。

1

让你无处可躲的叶茂中

叶茂中的厉害之处在于，任何行业他都能掺和一脚。

当你要买衣服的时候，他有：“地球人都知道！”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”

当你要买包的时候，他有：“装得下，世界都是你的！”

当你要吃饭的时候，他有：“营养，还是蒸出来的好！”

当你要找工作、租房子的时候，他有：“赶集网，啥都有！”

当你准备洗洗睡时，还有：“洗洗更健康！”“常用洁尔阴，健康又安心！”“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

防不胜防啊！

叶茂中头脑之灵活，可见一斑。这种头脑，可能是从小就有的。

1968年5月31日，叶茂中出生在江苏泰州一个小村庄里的一户水上人家。他的父母常年在船上打渔轮渡为生，他也就成了一名船上长大的小孩儿，每天都跟船去不同的地方，没事就躺在甲板上看白云，也看惯了身边各种奇奇怪怪的人和事。

因为家里穷，叶茂中从小就有着异于常人的坚强和独立。七八岁的时候，由于母亲生病，父亲要经常带母亲去看病，只留着叶茂中跟姐姐相依为命。有一年冬天，家里什么吃的都没有了，他和他姐姐两个人靠一个南瓜度过了十天。即便在最困难的时候，叶茂中都没有开口跟邻居借过半点粮食。

“我受红军的影响特别大。我觉得人家吃树皮草根，咱至少没有到那程度，没有什么苦的?所以我从小到大一直到今天，我从来没有一天觉得自己缺钱，从来没有过。”

长大后，他这种性格，一点没变。

1989年，春兰空调找到叶茂中所在的泰州电视台，想拍一条电影胶片广告，当时整个电视台没人会做。彼时的叶茂中，只是个干杂活的。一不懂电影，二不懂广告的他，想都没想就说他会拍。

“我那个时候没有接触过电影，更不知道这个电影胶片应该怎么弄，但是我就是一刹那间，我觉得这个机会必须抓住。”

叶茂中通过自学，硬是把这条广告拍了出来。最后这条广告迅速走红，在央视播了五年。而拿到1300元广告费的叶茂中则下定决心走入广告界。

在广告界，叶茂中依旧硬气，奉行着“三不”原则。一，不同意客户比稿要求，否则不管给多少钱，一概不接；二，不讲价，金口一开概不更改；三，不主动找客户，按他话说——“我就在家等着。我谈客户的地点永远就在我们公司会议室，就你爱来不来，你来我就做，你不来我也不会找你。”

而当一切谈妥后，就到叶茂中的show time了。

2

从红军战略中学做广告

三一重工曾经付了500万策划费给叶茂中，后者就给了一页PPT，上面只有一句话：“三一挖掘机，全国销量第一”。

当时，三一重工的挖掘机销量只排在全国最六，但其消费人群——生活在乡村里的农民——并无信息渠道了解这种排名，所以叶茂中选择了“兵不厌诈”，还将这句话印到年画上到处送给农民。后来，三一重工真的做到了第一。

叶茂中经常对员工说的一句话是：我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧。

对于创意，包括对三一重工的那次“创意”，叶茂中总结：80％是靠脚，20％才是用脑。

“你一定要到市场上去跑，你要跟代理商，客户的代理商，跟消费者去聊，去跟他们聊，往往有些好的创意都是从聊的过程中诞生的。”

“你一定要到市场上去跑，你要跟代理商，客户的代理商，跟消费者去聊，去跟他们聊，往往有些好的创意都是从聊的过程中诞生的。”

脚做完了80%的工作，但20%的用脑部分才是最难的。叶茂中表示，做广告人必须有个基本素质，那就是自虐倾向。

做不出来创意，叶茂中就会一直坐着，直到想出来为止。最长的一次，是从上午11点坐到了第二天。

为了让公司拿出更好的创意，他还想出了憋尿这一高招。想不出好创意，所有人就在会议室待着，不准上厕所。他说，“憋得不行了，大家赶紧使劲想，那个时候全世界都忘了，就记得创意，赶紧写下来，说我想了一个点，你看怎么样?还可以，你上洗手间去。真的是兔子急了咬人，人尿憋急了就有创意。”

一旦创意形成，且叶茂中认定就是它，要想改，谁说话都不好使。有一次他做了个自以为很好的创意，结果对方一百多人，没一个人认同。他就跑到对方厂子中心的花坛里，在那儿绝食。后来对方书记就对旁边人讲，“既然叶茂中对自己的创作这么有信心，我们是不是再开会，再讨论一下，就算救了他的命。”

这种性格和智慧，源于小时候的经历，也源于对红军精神的信仰。小学一年级时，辅导员给他们讲了红军长征，在他八岁的心灵里，产生极大震撼。从一年级起，他就开始戴一个五角星的帽子，一直到现在都没变。除了睡觉、洗澡，不管多热的天，他都戴着。有人戏称，叶茂中的脸长在了帽子上。

在他家中，藏有四五百本有关毛泽东和红军的书籍。他说，“我从8岁开始，就读有关毛泽东和红军的书籍，这直接导致了我生活方式的改变。毛泽东教会了我如何做广告。比如，‘从群众中来，到群众中去’的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”

“毛泽东关于‘集中优势兵力打歼灭战’的论述，对中小企业做市场营销就很有帮助。”叶茂中曾为雅客糖果服务过，用的就是这战术。“当时它销售额只有1亿多，产品却有800多种。”叶茂中为其策划：“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求，却没有行业巨头的维生素糖果上，媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后，2003年销售额一举突破了8亿元。

为“真功夫”想创意时，也用到了“毛氏战术”。

“当初真功夫的产品线非常复杂，炸鸡翅炸薯条中西快餐它都做。但是毛泽东曾经讲过一句话，凡是敌人支持的，我们都反对，凡是敌人反对的我们都拥护。这句话其实是一个策略思想，什么思想?树敌的一个策略思想。我把麦当劳当作我的敌人，只要他支持的，我都反对。他油炸的我都不油炸，那我可以站在非油炸的立场上来告诉消费者，他是油炸的，他没有营养，我是有营养，因为我是蒸的。”

“当初真功夫的产品线非常复杂，炸鸡翅炸薯条中西快餐它都做。但是毛泽东曾经讲过一句话，凡是敌人支持的，我们都反对，凡是敌人反对的我们都拥护。这句话其实是一个策略思想，什么思想?树敌的一个策略思想。我把麦当劳当作我的敌人，只要他支持的，我都反对。他油炸的我都不油炸，那我可以站在非油炸的立场上来告诉消费者，他是油炸的，他没有营养，我是有营养，因为我是蒸的。”

多年以后，叶茂中把这些思想总结成了很多书——《广告人手记》《叶茂中的营销策划》《营销的16个关键词》.....最新的一本，是去年出的《冲突》，定价108元。

这些书，和他的广告异曲同工。书的封面是他的大头照，卖相一般，而且价格还死贵，但卖得就是好，销量动辄十几万册。

问题来了，在网上几乎所有人都不待见叶茂中的广告，为什么谁都奈何不了他呢？

3

你越骂，他越兴奋

2016年，叶茂中很担忧，谈到算法时他说：“每个人看到的今日头条都是不一样，这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？”

但现在，互联网完全唬不住叶茂中了。他在《冲突》一书中写道，“时代在变，人性不变。只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。”

所以有了这次世界杯上马蜂窝和知乎的广告，还是以前那套——央视+明星+砸钱，最后洗脑。

至于被网友骂得那么惨，叶茂中很兴奋。“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”

“冲突”，在叶茂中看来，就是营销的灵魂。干了几十年营销策划，他把营销分为三种：

三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平;

二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案;

一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。

三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平;

二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案;

一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。

事实证明，尽管网上恶评如潮，马蜂窝、知乎的百度指数、微信指数，APP下载量都实现了激增。这一次，又是叶茂中胜了。

有人说，马蜂窝和知乎，现在知名度有了，美誉度丢了，只能火一时。

在刀哥看来，决定一个产品的美誉度，不会是广告，而是它自身的产品力。如果有一天，叶茂中的广告让一个产品加速死亡，根源绝对是产品质量出了问题。

更何况，对很多人来说，叶茂中的广告并不存在俗的问题。你觉得这个广告俗，可能广告主根本没把你当目标客户。

根据CNNIC第41次调查报告，截至2017年12月，大学本科及以上的网民占比仅为11.2%。这部分人在网上的音量很大，一个个嚷嚷着卸载马蜂窝、知乎，但那些沉默的大多数，才是更关键的人群。他们如广告主所愿，默默地装上了APP。

做了几十年广告，叶茂中会不知道他的广告俗？他不过是按照主流消费者的需求做广告罢了。哪天主流人群的审美有了提高，到时他也许会做个美如画的广告，分分钟让你怀疑他人格分裂。

那种日子可能离我们还很远。当一群人为跳楼叫好，当《小时代》《爵迹》这种电影还能上映、大卖、拍续集时，你为什么还期待广告好看呢？