最近，有外媒调侃：“用中国的手机，看中国的电视，喝着中国的酸奶，去看一届没有中国队参加的世界杯。”这与国内最热门的段子有异曲同工之妙：中国除了男足没去世界杯，其他全去了。

对于2010年才首次在该项赛事中露面的中国品牌，世界杯是个陌生而又极具吸引力的体育IP。为一场没有中国队参与的足球比赛“砸入”高昂的赞助费，中国IT品牌又看上了世界杯的什么呢？

赋能品牌形象 过往赞助成经典营销案例

足球皇帝弗朗茨·贝肯鲍尔曾有一句名言：足球场上滚动的不是足球，而是黄金。无论是奥运会还是世界杯，都是赛事领域内的顶级资源，凭借赞助体育赛事从而在市场上取得成功的案例不胜枚举。

阿迪达斯1970年成为世界杯比赛用球赞助商，借此一举奠定了国际顶级品牌的形象；三星、索尼对奥运会的持续投入，也是企业能实现品牌积累的重要原因。

在本届世界杯上，出现了多家中国企业的身影，其中为人们熟知的消费类电子品牌就有vivo和海信。中国品牌首次亮相世界杯还是在2010年的南非。伴随着漫天的呜呜祖拉声，中国英利4个字出现在球场边的广告牌上。

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体育营销以巨大的号召力和感染力、独特的魅力和良好的亲和力，成为顶级品牌提升自身形象的绝佳渠道。想要成为世界杯的赞助商，也需要付出巨额的赞助费用。国际足联将赞助级别分为3档，由高到低分别为国际足联合作伙伴（6—8席）、世界杯官方赞助商（6—8席）以及区域性赞助商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲5个大区，每个大区各4席）。

据早先媒体报道，作为第二级别的官方赞助商，vivo、海信两家均付出了以亿元为单位的赞助费用。

练就国际范儿 加快品牌“走出去”步伐

两家企业之所以“砸入”巨额的赞助费，均与自身企业发展有关。“品牌发展到一定程度，或为了提升品牌形象，或为了促进海外销售，都需要利用好世界杯这个资源平台。”IT行业独立分析师李殿玺介绍，“赞助世界杯，早了不行，因为品质、服务没有达到一定水准；晚了也不行，成熟品牌的知名度、美誉度已越过了这个阶段。”

以海信为例，海信早在2006年就提出了海外增长计划，近年来一直在海外渠道建设、品牌推广方面发力，且曾有过成功的营销案例。在2016年欧洲杯上，海信就曾作为赞助商亮相球场，不但广告露出时间令企业满意，欧洲杯结束后第二季度产品销量也实现了大幅上升。

vivo作为国产智能手机市场的巨头之一，同样面临着国内智能手机市场萎缩、亟待开拓新利润增长点的问题。行业数据公司IDC发布的报告显示，2018年第一季度，中国智能手机市场出货量同比下降约16.0%，预计全球出货量将继续下滑。

此时，去海外市场开拓一片新天地，成了众多品牌的选择。vivo也选择提前布局前景广阔的印度等新兴市场。因此，在全球瞩目的世界杯上进行推广，也颇具现实意义。

“需要提醒IT企业的是，打铁还需自身硬。在进行海外扩张、推广的同时，也要对产品不断进行创新、打磨，对专利技术进行积累，及时签署专利互换协议，以避免产品陷入法律纠纷。”李殿玺说。

一代新人换旧人 IT品牌赞助史也是其产业发展史

既然成为赞助商能获得如此多的好处，那么如何才能进入这一行列呢？

除了“不差钱”外，这些品牌能在世界杯露面，还有一定的“运气”成分。世界杯赞助协议一般两届签署一次，与国际足联合作的品牌具有强烈的排他性，每个行业最多只能有一家企业可以成为其赞助商。因此，如果之前的赞助商索尼选择继续合作，这回也就没有vivo加入的机会了。

有趣的是，除了索尼被vivo替代之外，还有一家IT企业也退出了，它就是东芝。索尼宣布退出时，正陷入连年亏损的泥潭，为了削减开支，迫不得已选择退出；而东芝则干脆出售了白电业务，接手的正是海信。

回顾奥运会、世界杯的赞助商历史，与全球IT企业的发展似乎息息相关：三星、富士、东芝、索尼……如今，中国IT企业也在这个球场上崭露头角。下一个上场的会是谁呢？

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4年一次的世界杯，会聚焦世人的目光，预计全球会有超过35亿人观看这届世界杯，企业也会围绕世界杯大做文章。对广告营销极为重视的中国企业，自然不会放过展示自我的大好机会，它们希望通过世界杯，扩大品牌影响力。因此，尽管国足缺失了俄罗斯世界杯，中国企业并未缺失，而是大放异彩，核心赞助商从上一届的1家，暴增至这届的7家。

看了俄罗斯对沙特阿拉伯的比赛直播，你就会发现，中国企业闪耀俄罗斯世界杯，广告牌上不断闪现中国企业的名字，它们是vivo、海信、蒙牛、万达等，一共有7家中国企业成为俄罗斯世界杯的核心赞助商，它们对这届世界杯的广告收入贡献，远超过了美国，成为世界杯的最大金主。

中国企业闪耀世界杯

俄罗斯世界杯，总共有20家核心赞助商，其中，中国赞助商占比超过1/3，高达7家。有人说，这表明中国企业强大了，有钱了;也有人说，中国企业的钱花了，不一定有效果。对此，人们众说纷纭。不过，总的来说，大量的中国企业登上世界舞台，这是好事。

2018年俄罗斯世界杯，能创造多少收益，曾经是国际足联担心的，毕竟，俄罗斯经济实力较弱，为人知晓的国际化大企业屈指可数，不要指望俄罗斯企业为这届世界杯贡献太多收益。事实上，也证明这一点。在此次世界杯期间总共24亿美元的广告费中，俄罗斯仅贡献了6400万美元，美国企业为4亿美元，中国企业贡献了8.35亿美。

从赞助商级别来看，万达是最高级别赞助商(第一级别)，是国际足联合作伙伴;vivo、海信、蒙牛为世界杯官方赞助商(第二级别赞助商);雅迪、帝牌、指点艺境为区域赞助商(第三级别赞助商)。

万达、vivo、海信、蒙牛，每家投入的广告费，有的超过1亿美元，有的接近1亿美元。这么大手笔的广告投入，不是一般企业能承受的。并且，赞助世界杯的企业，还要围绕世界杯大做文章，在国内外进行大量的广告投放，才能发挥出价值。否则，这些钱投出去，就有可能打水漂。因此，通常来说，这几家大的赞助商，围绕世界杯的广告支出，少则花费数亿人民币，多则超过10亿元人民币。

看广告，更要看疗效

企业投入这么多钱，最后要看广告效果，如果烧了十亿元级别的人民币，却没有收到广告效果，就是失败的营销。从这届世界杯的国际足联合作伙伴(第一级别)来看，有阿迪达斯、可口可乐、万达集团、俄罗斯天然气、起亚汽车、卡塔尔航空以及VISA，这些品牌，有些比较契合，比如阿迪达斯、可口可乐等，但是，万达这样的地产企业，来世界杯上做广告，有没有效果?这一点是要思考的。可能，万达敲定与国际足联合作的时候，正是自己最巅峰的时候，公司不缺钱，并有意打造万达主题公园。2015年时，万达喊出5年内超越迪士尼。到了今天，已偃旗息鼓。

再来看看国际足联世界杯官方赞助商(第二级别)，有百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo。麦当劳与百威都是世界品牌，全球化企业，这种品牌投入，无可厚非。蒙牛虽然全球乳业10强，但依赖国内市场，在这种大型国际赛事上做营销，价值难以最大化。海信的产品虽销往130多个国家和地区，但品牌识别度不够。

vivo是全球领先的智能手机厂商，最近几年喜欢玩体育营销，在与世界杯合作之前，曾经与印度板球联赛、NBA进行大手笔合作，投入了巨额广告营销费用。这种投入，有利于vivo打开海外市场，被更多国外消费者认知，同时提升国内的品牌知名度，提升品牌溢价。另外，vivo过去的用户群体，主要以女性消费者为多，而体育赛事的受众，主要是男性群体，vivo有望借助世界杯，扩大产品在男性市场的占比。

华为重研发轻营销

企业有钱了，做大了，适当的营销是有必要的，它能让企业锦上添花。不过，也有企业对这类营销看得比较淡。比如，近年来快速成长的华为手机，营销并不多。华为已经是全球第三大智能手机厂商，出货量紧追苹果公司。按理说，华为应该去世界杯上展示自己。但是，华为并未这样，只在朋友圈透露了一张图片，莱万(波兰国家队队长)手持华为P20 Pro出征世界杯，也算是一个小小的广告吧。

华为一直比较重视研发投入，认为技术才是核心竞争力。过去10年，华为研发投入超过3900亿元，仅去年研发投入就高达897亿元。华为说，自己并不擅长营销，很多领导都技术出身的。另外，在广告投放方面，华为有严格的审批流程，耗时过长，华为也不愿意把精力花在这上面。

根据FIFA官方宣布，万达集团为FIFA合作伙伴；蒙牛、海信、vivo跻身2018年俄罗斯世界杯赞助商，赞助费用都在5000万美元；雅迪、指点艺境、帝牌成为FIFA区域赞助商，赞助费用各为2000万美元。如此，中国企业总赞助额或超3亿美元。

足球皇帝贝肯鲍尔曾表示，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

近日，兴业证券统计自1994年世界杯以来A股主要指数的结果显示，上证综指和深证成指在世界杯比赛期间大部分呈现下跌走势，下跌概率分别为66.67%、83.33%。

那么，挤为“兵家必争”的FIFA赞助商，中国科技企业值吗？

招商证券分析时表示，股市下跌的“世界杯魔咒”影响更多是在心理层面，逐渐成为一种心理暗示，再叠加注意力转移和情绪变化，可能会造成投资者集体性的行为失常，加重股市反常现象。

国金证券分析师李立峰认为，中国有庞大的足球球迷群体，世界杯期间中国球迷的伴生消费可为相关厂商带来可观的收益。

也有行业分析人士表示，赞助世界杯虽然可以借势提高在全球范围的品牌形象和印象，不过，更多企业是把世界杯看成是营销和炒作的热点。这并不意味着企业品牌皆能借力顶级赛事进行品牌营销，除高额的赞助费是决定合作品牌必须具备实力外，赢得关注的关键还是在于企业自身的核心技术实力。

汝之蜜糖，彼之砒霜。

一、海信将进入“加时赛”，还是“淘汰赛”？

2017年4月，海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，花费了近1亿欧元，约合10亿元。

海信电器在2018年Q1的营收达78.11亿元，同比增长16.54%。然而，海信电器的股价2017年起至今却下滑13.56%，市值约为221亿元，动态市盈率仅为27倍。其市值与TCL的518亿元市值、美的集团的4000亿元市值和小米2000亿美元估值形成鲜明对比。

目前，海信集团旗下有市值221亿元的海信电器和市值180多亿的海信科龙；海信电器主营黑电，海信科龙主攻白电。资本市场市值的高低是投资者对这家企业的信心。

对于两家上市公司的低市值，海信集团董事长周厚健曾直言，海信的上市公司市值做得很不好。“客观上讲，海信的企业是健康的，海信的市值是不客观的。我们推广传播的水平太差。”

6月5日，海信集团宣布英国的好莱坞演员本尼迪克特·康伯巴奇为电视最新代言人。此前，海信曾多次大手笔投入国际赛事，可谓是体育营销的头号玩家。在2016年赞助欧洲杯，海信成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国大陆的顶级赞助商，海信获得5.7亿元的广告价值；此前还赞助过澳网公开赛、世界一级方程式锦标赛F1红牛车队。

行业分析师认为，上述的可以看作是海信奋力推进传播品牌，不过，海信的关键还是在于其自身业务的结构和行业互联网趋势的冲击。除了TCL，几大电视企业均未涉足上游面板产业，面板价格波动直接影响着业绩表现。

上述分析人士指出，尤其要关注互联网对传统彩电产业的颠覆效应在发酵，小米电视、PPTV、暴风TV仍在抢占份额，同时，腾讯、优酷也纷纷入局。

公开信息显示，海信互联网电视2017年用户数约为3078万，其中国内用户2521万，国外用户557万，国内日活达到1100万，日均观看时长达到296分钟，付费点播和广告收入翻倍增长。不过，相较于Netflix、亚马逊等国际互联网视频巨头的在线付费率已达85%，国内综合付费率只有10%。

财报显示，海信也走OLED、激光大屏电视和To C的路线；但To B业务却占2017年净利润83亿元的51%；2017年销售收入约1110亿元，同比增长10.7%，增长较缓。

海外市场，2017年，海信集团整体实现海外收入284亿元，同比增长21.31%。但是，通过收购东芝、夏普品牌（美洲）5年来出走海外，仍要面对高资本投入而利润微薄，以及海外品牌认识度不高的问题。

二、VIVO巨额能否回报，借势突破海外市场的赌局胜负将分

vivo品牌副总裁邓力曾表示，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”

有关统计资料显示，一个企业要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，认知度可提高10%。

据市调机构Canalys发布的数据显示，2017年四季度的vivo的出货量下降7%、市场份额也大幅下降，其中，小米和华为成为其出海的强势对手。

有行业人士指出，面对小米迅速扩张的线下渠道，这让以渠道起家的vivo备受攻击，vivo采取激进的价格策略，但无论是配置还是价格不占有任何优势，没有溢价能力。国内遭遇增长瓶颈，海外市场起步晚。

值得关注的是，vivo的渠道模式已经受到线上结合线下渠道模式的冲击，出货量不达预期。

有行业分析师认为，花钱买不到出货量，体育营销投入产出已经失衡，收益越来越低。高昂的营销费用对于国际业务比较劣势的企业来说，作用容易“打水飘”。面对海外市场的复杂性和不高的品牌辨识度，vivo的体量规模仍不大。同时，vivo的护城河逐渐消失，与其盲目的进行线下渠道和广告营销，不如先把产品技术和用户留存牢牢把握。

三、优酷的OTT计划泡汤

体育赛事对海信和vivo来说，不对提升销量直接负责；而对于视频和流量平台而言，则在于好的体育IP和内容的稀缺

值得关注的是，近日，本届世界杯，央视不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频，只是OTT互联网电视不具有直播权利。

国家广电总局对于2018世界杯赛事播放进行通知，根据《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（2011）181号文要求，“互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务”。

由此，对于2018世界杯比赛的直播业务，OTT范围内的互联网电视平台不允许进行赛事的直播和延时播出，只能在赛事结束后提供比赛点播服务；同时，各互联网电视集成播控平台也将加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

根据公开资料显示，未来电视（ICNTV）是牌照方央视国际与腾讯、中数寰宇合资成立的公司进行运营；其资源内容合主要来自于央视，同时也有央视独家资源。用户可以收看到最新的新闻资讯，独家体育赛事（例如奥运会、世界杯、欧洲杯等）、央视同步的热播电视剧、央视栏目等。

蓝鲸TMT记者就此事询问优酷、咪咕视频相关负责人，优酷方对于此事暂没有官方回复，而咪咕视频则强调以此前宣传为准。

在咪咕视频5月22日的宣传中，咪咕强调通过手机客户端和PC端观看有关于世界杯的直播和点播内容，但对电视机顶盒“魔百和”，咪咕未提及直播功能，仅表示“可以收看”。优酷此前亦作出类似宣传，未提及在互联网电视渠道的直播。

那么，中国移动的咪咕视频和优酷的世界杯直播将只能在PC、移动端或IPTV、CIBN酷喵影视等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上就只能采取赛后点播的形式出现。

同时，记者联系到未来电视总经理李鸣，对方回应称“赛事渐近，暂不方便透露。”

有业内资深人士表示，按照国家广电总局的181文件要求，OTT是没有2018年世界杯的互联网电视直播权，按照以为咪咕主要是在PC端进行播放，优酷主要是在移动端和酷喵进行播放，OTT没有直播权对两者有一定的影响。

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主编：Jacky Yung

本期编辑：Jacky Yung