意大利人哥伦布年轻时爱读《马可波罗游记》，他对书中描述的东方中国财宝遍地神往不已，特别想发大财，天天琢磨着远程航海夺宝，就像现在的年轻人想创业一样焦虑。

无奈囊中羞涩，他到处找“风投”，首先就想到政府赞助，于是去游说意大利王室、葡萄牙皇室、也给西班牙国王斐迪南登写过信函，但都被一一回绝了。

其中葡萄牙国王还毫不留情地讽刺他：你这骗子，老子有这么傻吗，赞助个船让你出去逍遥，你赚没赚，你跑到哪，我哪儿知道？！

苦等6年后，西班牙伊莎贝拉女王就信了哥伦布，为了赞助他，女王甚至典当了自己的首饰，至此世界才有了航海家哥伦布。

哥伦布依靠船坚炮利征服了美洲土著，满载三船财宝回国，其中90%还给女王陛下作为赞助回报，至此开启了欧洲大航海时代，欧洲各国的船只遍布亚非拉美，闹得烽火连天。

到了20世纪中叶以后，欧美国家就文明多了，征服他国不再是炮弹横飞杀戮掠夺，而是忽悠那些体能过剩的年轻人组成球队，把精力转移到踢足球，冠以代表国家的名义与他国球队在赛场上比球，赢了比赛，全民像是喝了迷魂汤，又蹦又跳兴奋地不得了。

与此同时，赞助对象也发生了变化，从赞助船队变成赞助球队。相反，无须足球队苦苦寻求，赞助商都是主动投怀送抱，不像女王那样还要90%的回报，这些赞助商完全不求回报，只需要运动员穿它们指定的衣服，喝它们品牌的饮料，用它们牌子的电脑……

时间进入21世纪，中国企业开始走出国门，把耀武扬威的第一站放在世界杯足球赛，赞助成了基本操作牌，与其他赞助品牌不同的是，中国赞助商具备另类、争议和高调的特点，有人说这叫中国式世界杯赞助，但是可以肯定的是世界杯赞助玩法正在被中国公司改写，只是中国足球只有坐冷板凳的份。

1

2008年北京奥运会之前，发生了一件令阿迪达斯（Adidas）极其头疼的事情。

阿迪达斯砸下2亿美金赞助北京奥运会，成为指定官方服装合作伙伴。

没想到“狡猾”的耐克取巧截了胡：签约多个球队顶级运动员做代言人，包括网球明星费德勒和莫特拉姆、篮球明星科比和勒布朗詹姆斯等等。

展开全文

这也意味着如果这些运动员表现优异球队夺冠，耐克可以以小成本取得巨大的品牌声誉。于是奥运赛场出现了个奇观：球员穿耐克球衣比赛，领奖时却穿着阿迪达斯。

又过了6年，巴西世界杯足球赛即将到来，阿迪达斯还是一贯套路，重金赞助成为排他性顶级合作伙伴。官方Logo，吉祥物、官方用球、场外广告权益、所有官方人员和工作人员服装供应，阿迪达斯统统包办。

结果到了争夺参赛国球队球衣赞助权阶段，耐克抢到了10个，彪马（PUMA）突然冒出来，拿下8支球队，阿迪达斯只拿下9个球队。耐克和彪马心里偷着乐。

不过最后的结果让耐克和彪马没能笑出声来。阿迪达斯所赞助的德国队和阿根廷队分别夺得冠亚军宝座。

这次2018年俄罗斯世界杯，阿迪达斯赞助12支球队的数量，其中德国队、阿根廷、西班牙、比利时实力不俗。耐克只赞助了10支球队，英格兰、法国、葡萄牙、巴西都有可能问鼎冠军宝座。

球衣赞助的背后，是耐克和阿迪达斯各自的押宝策略，押中代表广告效益超预期，在常年的市场竞争中，彼此都有合作关系深厚的顶级球队，几乎势均力敌。

这两家服装品牌的竞争甚至还延烧出一个欧洲人津津乐道的话题：穿耐克夺冠的概率大，还是穿阿迪达斯夺冠的概率大。为此一些赌球业者还以此设立赌球条件，引导球迷投下赌注。

2

当然，也不是没有夺冠潜力的球队就不会被赞助，至少中国足球队就不是。

阿迪达斯在70年前就像猎鹰一样密切注视这片华夏大地，他们发现一穷二白的新中国竟然连件像样的运动员装束都没有，在1950年便主动为中国足球队提供装备，直到1979年阿迪达斯才正式收割到官方装备赞助商资格，30年的感情培养终于见到合作曙光。

打不进世界杯，中国足球队照样能拿到不菲的赞助。1999年开始2014年，阿迪达斯对中国足球队的年赞助费从1700万调升到9000万元。

阿迪达斯可不傻，尽管中国国足承受巨浪般的嘲讽，但是承载着国人殷切的期盼，13亿人的关注可是个大流量风口，啥品牌搁上去都赚口碑。

然而，2014年底，这一30年的合作关系戛然而止，阿迪达斯再也无法忍受中国足球狗屁倒灶的烂事了。

2011年中国足协在世界杯外围赛20强开打之前，把教练卡马乔替换了高洪波，导致中国队亚洲区预选赛阶段提前出局，阿迪达斯失去了在世预赛中的品牌宣传机会，数亿广告投放打水漂。2013年国足精锐尽出，身着阿迪达斯，在合肥主场却被平均年纪仅21岁的泰国青年队以1-5全面压制，颜面尽失。

阿迪达斯心里苦，可是阿迪达斯不能说。赞助中国足球这么多年事倍功半，彼此利益都没法最大化，赞助也是有商业逻辑的，不是阿猫阿狗都能得到赞助。

国足与阿迪达斯罅隙已现，默默蛰伏数年，静观情势的耐克终于等到了机会，2014年底主动出击，10亿元一举拿下未来12年国足赞助权，至此国足与阿迪达斯分道扬镳。

中国男足无缘世界杯没关系，背靠庞大人口基数的国民，仍然是赞助商眼里的香饽饽。

而那些打进世界杯的足球强队，有个沦落到自购球衣再DIY的地步。

2010年在南非世界杯赛场上，伊朗队被曝出了赛后不与对手交换球衣的尴尬一幕，原因竟然是舍不得50美元的球衣成本钱。

2014年伊朗足协正式下达奇葩规定：禁止伊朗队球员在世界杯上与对手球员交换球衣，理由是预算不足，没钱再生产球衣了。

伊朗这个国家带着“富油国”的帽子，伊朗足球队却没有衣服穿。

这次2018年俄罗斯世界杯，32支世界杯队伍中，伊朗队再次成为唯一没有赞助商赞助球衣的队伍，不得不从自行购买。

伊朗足球队表现出色，外加伊朗人口9000万，谁赞助都受益，但是这么多年来，阿迪达斯、耐克和彪马等几大体育品牌像是商量好的，都对伊朗敬而远之。

（图：2014年世界杯分组抽签仪式上，巴西女主持人利玛穿着性感火辣，伊朗电视台不得不多次掐断信号）

说白了，这些体育服装品牌巨头明白的很，对于一个封闭经济体的球队，赞助只有付出没有回报，就不是个划算的好生意，哪怕就11个球衣也没门。

3

除了服装公司偏爱赞助世界杯以外，其他赞助商也是五花八门，以食品、酒饮、汽车、电子、金融、航空等个人消费级公司为大宗，近些年世界杯足球赛赞助品牌画风突变，尤其是2010年后中国企业强势插入赞助商队列。

2010年的南非世界杯实况画面，让中国球迷在内的各国球迷都一头雾水，足球赛场的广告板上出现四个中文大字：中国英利。

中国球迷纳闷英利是做什么的，英利在哪里，而看惯了欧美日韩消费英文品牌名称的国外球迷也对这四个汉字困惑不已，他们压根儿就没有见过。

实际上，中国英利是河北的光伏公司，光伏产品主要销往欧洲，买家是欧洲政府控制下的发电站。环视南非世界杯赞助商，除了英利之外，清一水是面向消费级市场的公司。

对此，欧美各国能源局也挺纳闷的：英利为了说服我们买单，犯得着用赞助世界杯的方式搞么？

外界搞不清楚状况，英利股东们账面财富会说话：南非世界杯短短一个月期间，公司股价上涨40%，市值增长5.6亿美元。

2014年英利故技重施，加码5亿元赞助巴西世界杯，而这三年间英利亏损额超过80亿元。遗憾的是，巴西世界杯期间，英利股价只涨了3%。

到了2018年俄罗斯世界杯，一大波中国公司的扣门让国际足联猝不及防。万达、海信、蒙牛、Vivo、雅迪和帝牌六家公司挤入赞助商队列，占赞助商总数的三分之一，前所未有。

这还不算大大小小的中国公司对参赛球队的赞助。尽管这桩赛事跟中国足球队没有一毛钱关系。

多年以来，世界杯的合作伙伴和赞助商也就二三十家欧美日韩国际消费品牌在反复轮替，这一次6家中国公司突如其来的切入，令国际足联工作人员大开眼界，尤其是他们无法理解蒙牛这个毛笔字中文品牌，也几乎没有海外市场业务，竟然愿意投入近亿美金做赞助商，完全搞不清楚背后到底是什么路数。

老外自然无法理解，咱中国人内心有数：别的公司赞助世界杯，是产品真奔着欧美市场来的，中国公司赞助世界杯，产品往往是奔着中国老百姓去的：瞧瞧，国际场合打广告，牌子老外都认可！

这套品牌出口转内销的思路，的确符合中国人崇尚欧美的心态，外国人怎么也不可能看得明白。当然，这还不是中国企业赞助世界杯的极致玩法。

最近苏宁线下店门头LED屏幕，不时出现“法国队夺冠，华帝退全款”的字幕，引起轩然大波。

原来俄罗斯世界杯即将到来之际，华帝股份董事会做出一项决策：只要法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，6月份购买华帝“夺冠套餐”的消费者，就可凭发票金额全部退款。

公告一出，，华帝股份借势营销，打开了话题就打开了销量。美菱电器和万和电气看到这招凑效也按奈不住了。

比利时队赞助商美菱冰箱宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”；阿根廷队赞助商万和电气亦加入“免单”战团，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”。

以往世界杯的赞助商只求品牌曝光，算计在线曝光度和知名度指数，中国公司则不然，直接把赞助、竞猜和促销融为一体操作，玩的炫玩的花。如果夺冠成功，品牌借夺冠球队的代言身份还可以再进行二次宣传。

有人说是中国人有创意，其实不然。也不是人家老外没想到这么搞，只是人家的商业规则不允许这么干。

当然，论起世界杯赞助，上面三家还还不是巅峰玩法，跟王健林、马云和许家印比起来，又差了十万八千里。

这三个大佬是直接真金白银买球队，那是祖师爷级，要的是直接打进世界杯，为中国人耀武扬威，届时赞助回报就不是三瓜两枣卖个油烟机冰箱洗衣机能比的了。

这种超越世界杯赞助级别的，史称政治投资，一般企业还真学不会。