今天凌晨随着葡萄牙队1-0击败法国队，球迷今夏欧洲杯的熬夜看球历史终于告一段落。在过去一个多月中，全球品牌都在围绕欧洲杯做着眼花缭乱的营销。我们不妨一起看看，在此次比赛过程中哪些品牌吸引了大众目光，他们是如何玩的、最终收益如何？

一、体育用品：耐克成为最大赢家

欧洲杯的决赛上，葡萄牙和法国队的球服上都有着大大的耐克logo，这是自1972年以来，阿迪达斯赞助球队首次失去在欧洲杯决赛露面的机会。有人开玩笑的说，不管谁赢，耐克都是赢家。而当“躺着也夺冠”的励志帝C罗捧杯庆祝那一刻，则让耐克的赢家之路增添了更多含金量。

这届欧洲杯，耐克颇有些打脸阿迪达斯的意思。根据体育市场研究咨询公司Repucom调查显示，阿迪达斯曾保持连续20年在欧洲杯赞助球队数量上的领先地位。96年之后的五届欧洲杯冠军都穿着阿迪达斯的球衣。但目前属于耐克的品牌阵营有荷兰队、法国队、英格兰队、波兰队、土耳其队、克罗地亚队、葡萄牙队。由此可以看出，耐克押注的精准。

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耐克在欧洲杯开幕之际携手足球巨星C罗演绎了一部六分钟品牌短片《灵魂互换》，围绕着触发卓绝系列产品展开拍摄，讲述了巨星在比赛中因一次意外与少年查理互换了灵魂，两个人在完全不熟悉对方的生活里一步一步走到最后的决战之地，最后成功回归本身。

从微博看，这次《触发卓绝》系列《灵魂互换/The Switch》，微博24644次转发，2000+互动评论。当其他品牌还在堆砌高大上时，Nike已经从广告锁定下一代了。

阿迪达斯在大赛开始前的注意力都放在了新的产品上，也就是水银PACK。鞋款仍然是那三只：ACE/X/MESSI。关注阿迪达斯足球的instagram能很清晰感受到品牌的方向与策略——一切围绕产品走。

阿迪达斯拍摄的广告“First Never Follows（就秒你）”，品牌旗下的三大球星厄齐尔，苏亚雷斯以及博格巴都有参演。

两家巨头此次营销方向不同，一个在玩产品，一个在讲故事，但总体而言耐克效果更甚一筹。

二、快消品领域：可口可乐与嘉士伯

可口可乐是此次欧洲杯的官方赞助商，在今年年初，就将营销活动的重心围绕在了球迷上，送出欧洲杯决赛圈最热门场次的门票。赢取现场球票的方式，是集齐一整套印有球员图案的可乐瓶。为此，4.5亿罐的330ml的可乐被印上了法国国家队球员的图片和参赛国的国旗。

本次营销活动，可口可乐共送出了欧洲杯历史上数量最多的一次，共2016张的门票大放送，504位幸运得主能够获得4张门票来邀请亲朋好友共同参与到可口可乐和欧洲杯的盛宴中。

嘉士伯也有活跃的欧洲杯营销动作，比如在英国地铁上演了一出好戏，只要有人让座就送出一张欧洲杯门票。比如嘉士伯品牌广告背景设定在法国大革命时期，街头的“无票”阶级向“有票”阶级抗议，前切尔西中后卫马塞尔·德塞利扮演了一个革命者，举杯邀请大家喝嘉士伯啤酒并向球迷分发球票。

三、互联网、IT与内容平台

1、海信的欧洲市场受益最大

6月23日，欧洲杯小组赛结束，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛，现场观看人数超过118万。而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应。

欧洲市场是眼下海信最关注的市场之一。当市场占有率处于 1-15%最适合做市场推广，海信在欧洲的情况恰恰符合，其他(美国、中东非等市场)都比欧洲高。海信在欧洲的英国、法国、德国、意大利、西班牙五个国家建立了办事处，而这五个市场恰巧都是足球强国。据说海信赞助“欧洲杯”，法国市场销量增长3倍。

欧洲杯顶级赞助商权益门槛是5000万欧元，海信此次与欧洲杯签约两年，业界猜测其赞助费起码是千万欧元级别，这次的投入到底值不值，数据已经证明了一切。

2、内容平台之战：

央视网：

作为2016法国欧洲杯中国大陆地区独家新媒体转播商，独家拥有本届欧洲杯全部51场比赛、央视欧洲杯新闻和专题栏目《豪门盛宴》等独家视频资源，并且拥有球队到达等赛场外丰富的延展资源。通过欧洲杯这一热门IP，贡献了大量流量，也吸引了不少广告商关注，通过独家资源实现了赛事报道商业价值最大化。

乐视体育：

乐视结合赛事进程、热点事件、热点人物产出的段子、和粉丝互动等，做得面面俱到，360°全景聚焦欧洲杯，与英法德意西五支国家队达成独家新媒体合作。推出《熙游记——女神欧洲杯》、《新三味聊斋》、《欧美足球议会》自制栏目，并独家推出重磅节目《超级对决》，李响黄健翔苏东针对赛事进行辩论。相较于华为、VIVO等，产生的互动及反响很大。

腾讯体育：

腾讯体育推出了欧洲杯主题的无厘头短片，从菜市里讨价还价的大叔大妈到送快递的小哥，配上法语、西语、俄语或意大利语，源于生活的小点滴却不止于生活的琐碎，终究归结于“全民欧洲杯，在一起，在现场”，这个脑洞开的大。

除此之外，腾讯体育与与京港地铁合作，将北京地铁4号线的站名变成了24支国家队的名字。

熊猫TV：

奥迪品牌携手香蕉体育、体坛传媒联合打造大型赛事直播真人秀，凭借《足球之夜》为球迷所熟知的段暄，以最新节目《香蕉球·直播法兰西》在熊猫TV直播平台复出带来互动直播。

优酷土豆：

优酷和土豆在欧洲杯期间推出《大话欧洲杯》节目，由球迷所熟知的解说员张路坐镇，搭配柳岩、刘雨欣等女星。

小米：

欧洲杯期间，小米电视官微发布CNTV旗下子公司未来电视 2016 欧洲杯专题将落地小米电视。用户通过小米电视进入未来电视欧洲杯赛事专题区就可收看到每一场比赛，及欧洲杯资讯、专题节目和比赛集锦等欧洲杯相关的内容。

3、关于足球的其他衍生服务：

代驾出行：

滴滴代驾发起了小测试“真伪球迷大起底”，测试欧洲杯知识库看看你是不是真球迷，好玩的是结合了弹幕，转发量较高。另外7月1日，滴滴出行公布了欧洲杯期间的出行数据，综合滴滴平台晚上11点到清晨6点的专快车、代驾订单可以发现，去往酒吧等传统聚会看球区域的订单并没有出现井喷式增长。这从另一个侧面说明，欧洲杯的吸引力并不像大家想象的那么高。

那么这些观众都宅在家里了吗？

网购与外卖

阿里巴巴数据显示，欧洲杯期间，购买相关商品的人数环比上月提升81%。其中深夜时段购物笔数明显上升，晚11时到第二天早9时订单数提升三成。

阿里数据显示，欧洲杯期间在淘宝天猫平台下单总数环比平时提升45%。其中，号称“夜宵标配”的啤酒和小龙虾销量环比均大幅增长。今年男性深夜下单的提升速度超过女性，且“夜越深，越能买”。

欧洲杯期间晚11时至第二天早9时的订单数占比达20.3%，较平时提升三成。其中，7月3日凌晨德国对阵意大利的比赛期间，淘宝天猫零时至6时的订单数，占当天订单数的26.7%，而平时这一时段的订单量，只能占到全天的5.5%左右。

欧洲杯期间女球迷购买球衣最多的国家队前两位，是德国和意大利两大“男模队”。

从省份角度看，欧洲杯效应全面带动了啤酒、零食、足球、足球鞋和运动T恤等运动类目和品牌的成交.

今年欧洲杯期间，几乎所有的主流外卖平台都推出了欧洲杯专页，综合几大平台数据，小龙虾、啤酒和烤串(烧烤)是夜宵时段最热门的点单品类;北京、上海、深圳、广州、杭州和成都是较活跃的城市。

美团外卖数据显示，12 点(0 点)和 3 点在欧洲杯期间的增长幅度要高于其他时段的平均增长，其中 3 点增幅最高。美团在欧洲杯前增加了夜宵外卖的商家入驻。

足球技术和大数据

IT技术在体育赛事中愈发重要,“鹰眼”门线技术继2014年巴西世界杯之后，第二次被应用到了大型足球赛事的门线技术。,欧洲杯上法国所有的比赛场馆都安装了鹰眼系统，通过7部摄像机对球门进行监控，通过后台云数据中心的计算来追踪皮球路线，在1秒内就做出球是否整体越过门线的判断，并且将结果发送到裁判的手表上，辅助门线判罚。

在成都切入足球技术的创业项目不多，像天虎科技最近报道的《量子足球与奇岛占卜获天使投资》，其中的量子足球就是其中之一，是一个专注于足球比赛实时数据服务以及赛前分析、赛后总结的APP。通过本届欧洲杯，其APP得到了大量的下载。

量子足球使用的数据来自于国外专业的足球比赛数据提供商——OPTA，通过购买获得一手数据，量子足球建立数据模型进行数据计算与分析，最终把数据分析结果做到可视化。

与OPTA提供的源数据相比，量子足球会将数据细化到球员身上，从每次比赛的数据中挖掘球员本身的表现，通过球员表现来展现球队表现；信息维度更多，除了大多数转播媒体或细化到射门位置、脚背正反、射门方向、奔跑距离等，量子足球会分析多维度数据；量子足球采用的多数据模型，以球场战术为例，球队在递交的站位会随着比赛进程逐渐改变，量子足球通过数据模型可以分析出目前平均站位更偏向哪种阵型，类似的还包括球员评分，均是底层数据模型进行计算后得出。

在6月15日的夜间，量子足球通过数据分析，连续命中3场欧洲杯比分！通过赔率计算概率的公式，连续3个比分正确的概率为千分之3.8，很有趣，喜欢足球的朋友可以关注。

虎哥说：

最后看几张今天朋友圈中出现的借势海报，你觉得谁做得好些呢？

体育赛事作为全球主要的盛典之一，观众数量之多是其他事件营销所望尘莫及的。2016年欧洲杯是扩军之后的第一届大赛，新加入的八支队伍，为欧洲杯增加了近2.3亿的观众，同样也增加了今年观众的注意力、品牌渗透力和影响力。

品牌如果只是想借势，可能如同一阵风吹完就走，怎么结合海外市场的开拓或占领新一代用户的心智，恐怕才是品牌形象和流量大战中所需要沉淀的东西。

罗曙驰 杨程