前不久，知乎对外宣布个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，并且还开放了机构号注册。

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厉害了我的知乎 。

周扒皮随手转发了这条新闻到工作群并 @ 我，“场妹，地心引力工场的机构号你也可以注册起来了。”

人家开放注册了我们就要第一时间去注册吗？那岂不是显得我们很没面子？知乎机构号到底值不值得入驻，怎么着也得考察一番再做决定吧。

相信很多企业也会面临这样的思考，要不要去注册知乎机构号，什么样的企业适合入驻机构号，机构号又到底该怎么玩？

所以作为一个严谨科学的新媒体人，场妹特意考察评估了一番

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知乎机构号的前世今生

2016 年 7 月 20 日，知乎上线了机构账号。彼时，知乎注册用户 5000 万，日活跃用户 1300 万。

2017 年 9 月 20 日，知乎宣布开放机构号注册，并将其原名 “机构帐号” 改为 “机构号” 。此时知乎个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，均达到了去年的两倍。

对于知乎机构号开放注册的意义，知乎创始人、CEO 周源如此评价——

用户数破亿是知乎继 2013 年社区开放之后，从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事，与 4 年前知乎开放个人用户注册一样，是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。

用户数破亿是知乎继 2013 年社区开放之后，从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事，与 4 年前知乎开放个人用户注册一样，是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。

的确，知乎机构号的历程，与知乎本身的发展历程极为相似。

知乎在 2010 年 12 月上线，以 “邀请制+实名注册” 的封闭形式的社区运转了将近三年后，终于在 2013 年 3 月开放注册。

出于对机构账号会破坏良好的社区氛围，会带来恶意营销、买粉刷量的行为的担心，知乎最初以严谨保守的姿态，极为抵触机构账号出现，甚至不能使用机构名称的用户名。

在经历了开放注册后的快速发展后，开放机构号既是挖掘自己的商业价值，更是打造一个完善的社区，让机构以专业知识为用户贡献高质量内容。

2016 年 7 月，知乎上线机构账号，邀请了包括迪士尼、奥迪、中国科普博览、Lens 等 10 家机构内测。

在经历了一年多的内测后，现在已经有 3000 多家机构入驻了知乎，这其中包括企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO 等不同类型的机构，覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。

跟许多内容平台一样，知乎还推出了一个独特的运营状况评价表——知乎盐值。

盐值主要包括帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度。

盐值等级越高，机构号在知乎的权限也就越大。但这个等级可不是一劳永逸的，长时间不活跃或者内容质量下降，都有可能被降级。

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企业要不要入驻机构号？

一、入驻知乎机构号的 3 大利好

1、获得巨大的品牌曝光

知乎的机构号目前是有一定政策利好的。

机构号不仅可以像普通用户一样，发布提问、回答，参与社区互动等，还可以参与知乎圆桌，写专栏，发视频，开设 live 等，在不同的场景下与用户进行有趣多元地互动。

去年 7 月，奥迪在 2014 年提出的“为什么说奥迪是灯厂” 的老问题下，大大方方地向大家解释 “灯厂” 外号的由来，还科普了一番车灯的研究设计历史。

这条 “亲自答” 的阅读量在短时间内飙升至 20 万。在经过长期的长尾传播后，阅读量自然增长达到 54万，至今获得了 5K 的点赞与 500 多条评论。

2、收割高质量用户

知乎上的用户质量普遍较高，集中了中国高学历、高收入、生活在一二线城市的大部分精英中产群体，这类群体有着较强的消费能力。

好内容在知乎上是容易引起传播和转化的，知乎上的机构号「ENJOY 精选美食电商」，因为在知乎回答了一个问题，让其产品销量翻 4 倍之多。

3、竞争小，用户数量庞大

微信上有 9.3 亿的用户，庞大的用户群体也带来了格外激烈的竞争与厮杀，公众号数量早已突破 2300 万，公众号内容同质化严重，此处已经是一片红海。

知乎目前拥有 1 亿注册用户，虽然在数量上仅仅只是微信的九分之一，但截止今年 9 月，知乎机构号的数量也才不过 3000 多家。

3000 家瓜分 1 亿用户的市场，自然比 2300 万家瓜分 9.3 亿的市场，要大得多。

2016 年 10月 19 日，「丁香医生」入驻知乎机构账号。仅仅花了10 个月时间，他们就在知乎做到了 74W 的粉丝沉淀。截止今年 8 月 30 日，丁香医生在知乎的总用户粉丝量排名第六。

几年前公众号的流量红利已经错过了，但现在，我们依然可以抓住知乎机构号的机遇，争夺这个品牌营销的新阵地。

二、入驻前也需三思

1、需要付出较高的成本

奥迪虽然以高票赞同的答案在知乎获得了巨大的曝光，但经过了一年多的运营，他们在知乎至今也才回答了 27 个问题，发表了 6 篇文章，积累了 4W+ 的粉丝。

究其原因，主要还是因为知乎的人群属性，让其对内容的深度与专业度有着较高的要求。用他们的话来说就是——

奥迪的内容营销负责人李晓飞曾透露，他们在刚入驻知乎时，发动了销售、市场、质保等各部门的力量，并且建立了内容激励机制。

但跨部门的合作并没有想象中那么轻松，许多行业内部的机密信息又不适宜公开，所以实际产出数量这块难以有较大的突破。

如果企业想要偷懒，只安排一个普通的新媒体运营来做机构号，效果又可能会适得其反。

2、内容传播率未必高

奥迪还曾在知乎上回答过一个 “用汽车发动机煎牛排靠谱吗？” 的问题。

回答中奥迪动用了包括奥迪A3、奥迪R8、奥迪RS6 等车型，制作了台塑牛排、芝士烤龙虾、烤鸡翅三道菜，不管是在人力还是物力上，都投入了极高的成本。

但这条回答的传播并没有想象中高，也不过获得 2.9K 点赞，以及 333 条评论。

要知道，微博上@办公室小野 的一条脑洞视频就有千万级的播放，这还不包括在其他平台上的曝光。

而奥迪的发动机煎牛排的内容，基本上只在知乎内部得到传播。

3、知乎的营销边界还未能测量

在微信公众号生态中，诱导分享，多级分销等一直都是不能触碰的底线。知乎机构号还是个新事物，我们对其营销封号界限还不够清楚。

魅族专栏在知乎曾一度做到过第一，每篇文章平均能够获得 3000+ 的点赞，但有一天，知乎突然封了他们的账号，并且没有告知任何理由。

知乎必然时刻警惕着，防止良好的社区氛围被营销所破坏。在尚未摸索清楚知乎机构号的营销边界前，我们只能保守地做尝试。

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如何运营知乎机构号?

运营知乎机构号，一定要走出其他平台的惯性思维，而不仅仅是把公众号、头条号等内容、套路搬运到知乎上。

首先，我们需要了解知乎的热度，推送机制是怎么样——

在用户首页信息流，知乎主要会推送关注用户的回答/点赞/收藏、话题、广告三种模块的内容。

1、关注用户的点赞/收藏

知乎上的点赞不仅会影响到该问题下回答的排序，还相当于一种转发扩散功能。

如果你的回答被知乎上粉丝量最高的大 V @张佳玮点赞了，这意味着你的答案将有机会出现在 143W 知乎用户的首页。

被越多用户（尤其是大 V）点赞，就能获得越多曝光。这就要求回答质量足够高，回答以深度与专业度取胜。

在知乎上，用户对长文阅读的接受能力普遍较强，一篇回答有上千字甚至上万字都不稀奇。

回答一个问题，有时候比写一篇微信推送还要费心。机构号的回答撰写人员可以是企业员工，也可以是用户，还可以是专家。

「微软亚洲研究院」的答案都由专业人员撰写，可能是微软亚洲研究院院长，也可能是在各自领域深耕多年的研究员们，还可能是某国际顶级学术会议主席、领域主席等。

2、关注话题

知乎上最热门的话题 TOP 10 是电影、心理学、旅行、美食、设计、互联网、生活、自然科学、音乐和健身。

这些话题的关注人数都是千万级别的，在这 10 个话题下回答问题，你的回答就有可能推送到千万用户的首页，比大 V 点赞还管用。

另外像是薛之谦李雨桐事件相关问题，关注人数也达到了上万。

如果你的企业本身就是做泛大众领域的内容，比如健康，美食，电影等，就有广泛的回答话题。

热门话题和问题自带流量，意味着机构号可以适当地蹭热点，多去回答一些热门话题下的热门问题。

比如 2016 年双十一，「丁香医生」从 “剁手” 的关键词出发，独辟蹊径回答了 “双十一买了太多东西，想剁手怎么办？”的热门问题。

这种抖机灵结合专业分析的答案取得了非常不错的效果，当天「丁香医生」涨粉超过 1.1W。

但不是所有热点话题都能蹭，知乎机构号必须找准定位，明白自己的核心竞争力，专注于垂直行业的话题。

对于并非自己专业领域，无法作答的热门问题，也不要强行作答。

3、投放广告

知乎目前有三种广告形式：原生文章广告，原生问答广告以及展示广告。

其次，我们需要了解知乎的风格。

「快手」入驻知乎机构号，非但没有赢得一波路转粉，还让许多路人用户嫌弃起快手。

比如快手的运营小编在知乎上找到在知乎上批评快手的用户，并以个人账号发私信讽刺，最后还将这位知友的快手账号做了封号处理。

除此之外，快手在在知乎上无趣的抖机灵，不正经地作答，不仅让知乎用户觉得万分尴尬，更是被折叠了回答。

最后，跟公众号的爆文短时间内刷屏后就没有热度了不同，知乎上的内容极具长尾效应。优质的问答是可以被持续搜索以及关注到的，底下的评论时间跨度非常大。

机构号需要慢慢耕耘好内容，细水长流地持续输出。

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知乎目前正处于上升期，现在也以开放的态度欢迎机构入驻，向用户分享经验与见解。

虽然知乎的变现价值还未知，但有了一些成功案例的试水与参考，如果想做品牌曝光及营销的，知乎是一个非常好的平台。

另外，在知乎上内容大于形式，它比微信开放，又比微博深度。有能力输出内容的企业机构也非常适合入驻机构号的，这其中必然蕴含着巨大的商机。