文案之道，博大精深，精髓在于创造。有人说，文案有七种境界，从“喊口号、唱跑调”的菜鸟级到思想升华、返璞归真的文案大师。从最开始的空无一物精进到以策略思想引导写作再登顶用最普通的语言精准表达不普通的创意，这个过程需要文案人不断的积累、求索、蜕变直至从喧哗鼎沸回归本真。或许很多人认为，一个好的广告必然是文案非凡、语言牛叉、设计炫美的，但当真正的创意广告展现到面前，你会明白，原来画面可以这么干净利索，原来文案可以这么直白无瑜。其实，往往越是简约的广告越是不简单，因为它的出众必然是经过大量的资料研读，反复的策略思考，一遍遍地抠破脑壳，直至出现最佳的创意表达。文案在这个时候不再是策略表达或是辅助设计，而成为广告中的点睛之笔。普通的语言将改变广告的普通，这便是高水平文案大师的过人之处。在简约的设计元素中表达关键信息，一语中的，这真不是一件容易的事，它不是耍耍小聪明，而是需要大智慧。①打折，就是打折代表作品：IKEA宜家文案：Up to 50% off.广告代理：DDB BERLIN GMBH没有“盛大开业，钜惠全城”、“店家同庆，献礼金秋”的虚无式促销；也不是“厂家直销跳楼价”、“老板跑路给钱就卖”式的大字报赚眼球。打折，就是打折，如何把促销广告做的有趣？宜家这招可以借鉴。黄色的价签显示价格为“半张床”、“半个衣柜”、“半张沙发”，半价购买一目了然。文案，有时候就是把最重要的信息放上去，多一句就是显得累赘。②改动一词，效果大不同代表作品：faceabook文案：脱网片刻，读一本真正的书facebook，众所周知。和中国的微博和朋友圈相似，社交网络让你花费大把的时间沉浸其中。facebook，脸书，似乎成了纸书阅读的最大劲敌，广告在facebook之间加了个a，意义完全变化：面对（读）一本真正的书。简单的改变，让广告变得不简单。③用文案点题，用设计说话代表作品：olay文案：correct your age广告代理：Saatchi & Saatchi获纽约广告节银奖因OLAY的产品膏体遮挡而减小的数字，加之“CORRECT YOUR AGE"的广告语，简单明了，几乎每个人都能想到：用OLAY，年轻了好几岁！整体广告用设计说话，它的性能像字体修正液一样，用在脸上会变成年龄修正液，文案点题，用OLAY就是改变你年龄，让成熟女性更显年轻，产品性能一目了然，容易使消费者形成深刻记忆。④形与文结合，要点充分表达代表作品：BBDO招聘文案：寻找和数字打交道的媒体策划用数字代替字母，形成文案。文案依然只表达重点信息，却因图与文的巧妙结合让广告看起来匠心独运，与众不同。有时候，把文字和图片巧妙结合，不失为一种有效的创意方式。⑤点睛之笔，文案不需多?代表作品：乐高积木文案：想象……乐高这组平面广告的文案和设计都十分简单，一个简笔线条的鸟笼、鱼缸和鼠洞，放一小块乐高积木：嘿，这是鸟！这是鱼！这是老鼠！你想象一下……不过，“爱玩，爱想象”正是乐高传递给小朋友们的理念。Imagine，创意着实简洁明了，文案堪称点睛之笔。⑥动点小心思，文案省三句代表作品：BMW售后服务文案：使用原装零件把宝马的标志BMW换成BWM，咋一看，M和W还真是傻傻分不清呢~好，当你有这种认知的时候，你就成功坠入文案的掌控，虽是W和M的差别，但您的宝马已不是那个“宝马”，会变成山寨的它。随文“use original parts”瞬间点醒你，如果不想让宝马被山寨零件毁掉，一定要用原装零件啊！BMW售后广告，倡导用原厂原件，目的就此达成，相信你一定会使用原装，毕竟没人想把自己的BMW变成BWM…⑦前后对比，一个词搞定所有代表作品：Oogmerk眼镜行广告卡车司机/教授容易到手/超级难追地狱天使/时装设计师屠夫/艺术家文案：得到你应得的尊重使用前后对比，是现在广告中经常采用的手法。但是Oogmerk眼镜行没有用文案去详细描述戴上这款眼镜如何如何美丽，给你带来怎样的好处，而是用戴眼镜前后给人留下的视觉印象来判断身份的变化。主题文案“得到你应得的尊重”点明主旨，让人印象深刻。⑧品牌就是文案代表作品：Jeep文案：JEEP狼和骆驼、部落人种、羚羊和鳄鱼，这些不同的形象代表世界不同地方，叠加成吉普的形象，简单有力地宣扬出Jeep的品牌主张：无论冻原还是沙漠，无论是草原还是险滩，没有吉普到达不了的地方。⑨价格，不知道写啥的时候试试它代表作品：杜蕾斯价格篇养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元，这两个价格一对比，该选哪个你懂的~⑩不喧哗，自有声代表作品：雪铁龙广告用LOGO组合出雪山和丛林，没有文案阐述，但是画面已让人十分明了：无论雪山或是丛林，雪铁龙SUV都能轻松跨越。