2016年10月11日，乌兹别克斯坦塔什干，2018世预赛亚洲区12强赛，中国男足客场0-2不敌乌兹别克斯坦，出线形势渺茫。赛后，当高洪波直接宣布辞职，面前的媒体记者几乎目瞪口呆、面面相觑。毕竟，总共10场比赛的12强赛刚打完4场，高洪波带领的国足成绩让人失望，但也没到必须换帅的地步。

毕竟，国足15年后重返十二强赛的舞台，应无比珍惜宝贵的比赛机会。但若换成又一次新帅的磨合，无疑是打破了整个10场比赛的整体性。毕竟，这样的机会15年才争来了1次，却以高洪波主动辞职的突发事件，成为了一次备受关注的话题。

高洪波的去与留，不是我们能决定的，但是，这个让国人爱恨交加的足球背后的全产业链潜力却是十分巨大的，今个儿一起来深扒一扒……

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报告全文

1.区别于市场的观点↘

市场普遍认为，足球产业积重难返，短期改革效果有限；中国男足世界排名低、实力不济、历史表现不佳，出征2018年俄罗斯世界杯预选赛亚洲区十二强赛毫无胜算；并且国足出征十二强赛影响力有限，无法对国内足球产业产生持续的推动作用。

? 我们认为，足球产业在国内已发生了天翻地覆的变化，此次出征受益天时地利人和因素战绩或将超预期，无需过分悲观。经历了反赌风暴的荡涤，中国足球整体环境回升向好。

随着《中国足球改革发展总体方案》的出台，足球改革日益深化。原本阻碍足球产业发展的制度障碍正在逐步消除，市场化曙光初现。

与此同时，以恒大、苏宁、华夏幸福为代表的足球资本强势进入，中超联赛重现火爆场面，开启了80亿大版权时代。此次出征十二强赛，国足在天时地利人和方面均将得益，战绩或将超过预期。

?我们认为，本次国足时隔十五年后再次进入十二强赛逐梦世界杯，将会对国内足球产业起到长期、显著的刺激作用。国足赛事关注度历来稳占体育赛事鳌头。

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2001年国足在名帅米卢蒂诺维奇的带领下突围十强赛进军韩日世界杯，国内观众在小组赛中国对巴西的比赛中创造了世界杯转播史收视率第二高的记录，高达30.1%。而在时隔十五年后国足再次逐梦世界杯，在政策改革、资本抢滩、联赛涅槃等因素推动下，足球产业发展环境已今非昔比。

此次十二强赛程横跨整整一年，将是对足球改革的一次成果检验，也将是对未来国内足球产业发展的强心剂，有望打开体育营销、球员培训、场馆改造、体育彩票等细分领域的潜力空间。

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2. 阔别十五载 国足逐梦十二强赛再出发↘

图1：中国队启航，将时隔十五年再次出征十二强赛、冲击世界杯

资料来源：中国足协

2015年3月29日，凭借黄博文和武磊的进球，中国队2比0战胜卡塔尔，以四个成绩最好的小组第二名的身份惊险晋级亚洲区十二强赛。这是中国男足时隔15年来，再次参加世界杯预选赛十二强阶段的比赛。

按照十二强赛规程，12支球队分成两组，每个小组前两名直接晋级俄罗斯世界杯。小组第三名之间进行附加赛，胜者再和中北美洲预选赛第四名进行附加赛，胜者晋级世界杯决赛圈。

图2：中国队征战十二强赛（原十强赛）战绩

资料来源：中国足协，国泰君安证券研究

此次出征十二强赛将是中国足球改革的阶段成果检验，国足将挑战强敌逐梦世界杯。国家主席习近平曾表达“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军”的三大愿望。而《中国足球中长期发展规划》中也落实了“振兴足球产业、提升足球水平”的措施。

国足时隔十五年再次出征十二强赛将是中国足球改革的阶段成果检验。国足在2016年9月1日开始连续迎接韩国、伊朗、叙利亚、乌兹别克斯坦、卡塔尔等强敌的挑战，最终十二强赛战果将在2017年9月5日确定。

历经风雨飘摇、饱受争议的中国男足将向世界杯发起新的冲击。

图3：国足时隔15年后再次闯入十二强赛

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3. 足球“洪荒之力”蓄势待发 细分领域迎发展契机↘

3.1. 足球产业凤凰涅槃 中超联赛厚积薄发

足球号称“和平时期的战争”，国内足球环境已有较大改观，关注度不断提升。时隔十五年后再次打入十二强赛，国足引发了全民“世界杯梦”的疯狂畅想。

与2002年相比，中国足球经历了一系列打黑打假后，已经走向快速发展的道路。

我国目前足球人口达2600万之多，配合着制度改革、资本投入与消费升级，中超联赛职业化程度较以往更高、影响力更大，对足球发展的重视也已经上升为国家意志。在连续征服亚冠、见惯高价明星外援后，国内观众下一步自然是希望国家队能够有所进取。

从历史上看，国足参加的重要赛事均极为吸睛，世界杯体育直播收视率纪录前两名均由中国创造，尤其是2002年中国队对阵巴西队的收视率达到了惊人的30.1%。

图12：2015足球赛事播出量远高于其他赛事

数据来源：禹唐体育

而2015年国内体育平均收视率最高的赛事正是世界杯亚洲区预选赛。我们相信，国内观众对于足球的憧憬和狂热都将在本次十二强赛中得到释放，对足球产业产生深层次影响。

图13：男足平均收视率遥遥领先其他赛事

数据来源：禹唐体育

中超联赛历经20余年的艰辛路程，终迎井喷式的发展。经过甲A联赛以及中超联赛长时间的沉淀，我国职业足球联赛已具备了商业化运营的一切条件。

在转播版权售出5年80亿人民币之后，中超联赛将迎来良性循环。高于原先合同金额20倍的巨额版权收入将会反哺联赛、反哺球队、反哺青训，促进联赛整体水平的提高。

图14：中超转播版权价格迎来了指数级别攀升

数据来源：《中超商业价值报告》，国泰君安证券研究

最为直接的体现来自于俱乐部的转会投入，中超联赛2016年冬季转会投入冠绝全球。在今年夏天转会期，上海上港以5580万欧元签下巴西前锋胡尔克，刷新了中超转会纪录。

球星的加入不仅使得中国俱乐部在亚洲赛场上取得了优异的成绩，广州恒大在三年内两夺亚冠；球星效应还直接使中超成为了欧洲五大联赛外最吸引人的足球联赛之一，全球知名体育电视台天空体育已对部分场次中超比赛进行转播，备受英国观众的好评。

图15：中超商业价值增速明显，赞助收入超4亿

数据来源：《中超商业价值报告》，国泰君安证券研究

随着国际球星的引进、国内球员的崛起，中超联赛影响力不断提升，已成为当之无愧的世界第六大联赛。

2015-16赛季中超公司总收入6.16亿，同比增长49.1%；其中商业赞助5.36亿元，占比87%，是收入的最主要来源；版权收入为8000万，较前一赛季翻了将近一倍。

图16：中超联赛的场均上座人数已突破两万人

数据来源：维宁体育，国泰君安证券研究

据统计，2015-16赛季中超联赛共有533万人到场观赛，电视转播累计收视人次达到4.1亿，创造历史新高。20家电视机构和12家网络媒体对中超联赛进行转播。在CCTV-5转播中，赛季直播平均收视率0.67%，同比增长34%，连续4个赛季保持稳定增长。

图17：中超联赛场均上座人数已排名世界第六位

数据来源：维宁体育，国泰君安证券研究

2015-16赛季场均上座人数突破2万，同比增加15.79%，高居全球第6位。

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3.2. 体育营销：商业价值飞升 各路巨头竞“足”

足球关注度的提升带来的自然而然是商业价值的提升，国足十二强赛将会带来进一步的刺激。中超联赛国内平均收视率连续4年不断提升，辐射人群不断扩大。

与此同时，全球体育媒体巨头英国天空体育（Sky Sports）购买了英国地区中超联赛独家转播权益，合同期为3年。共有51个国家和地区转播了本赛季的中超赛事，影响力和辐射范围不断扩张。

图18：中超冠名商几经更迭，冠名收入逐渐攀升

资料来源：维宁体育，国泰君安证券研究

可以预见在下一个赞助周期中，各大赞助商对于中超权益的竞争将会趋于白热化。而在2015年，中甲联赛也结束了长达11年的“裸奔”获得了58同城的冠名。我们认为，国足十二强赛将会进一步提升足球产业关注度，利好足球赛事营销业务。

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3.3. 球员培养：政策扶持+资本进驻 青春风暴席卷足坛

足球人口与足球人才的缺失阻碍中国足球的长期发展，国足出征十二强赛将利好足球培训与青训两大板块。足球人口的形成依托于足球培训的开展。

2016年4月颁布的《中国足球中长期发展规划》提出“建立健全校园足球竞赛体系，实施全国校园足球四级联赛制度（高校-高中-初中-小学）”。规划提出到2020年，全国特色足球学校达到2万所，中小学生经常参加足球运动人数超过3000万人。

而足球人才的选拔依托于专业青训的开展，目前国内已形成恒大足校、鲁能足校、徐根宝足校三足鼎立的态势。富力切尔西足校、舜天帕尔马足校等俱乐部合作模式以及罗纳尔多足校、菲戈足校等球星学校模式也逐渐展露头角。

图19：俱乐部合作模式代表--富力切尔西足球学校

数据来源：俱乐部官网

青训产业的繁荣可为职业联赛输送大量足球人才。以鲁能足球学校为例，鲁能俱乐部一线队70%的队员由足校培养输送，成材率远超全国各家青训，被誉为中国足球的“黄埔军校”。17年来，鲁能青训已向各级别国家足球队输送148人，向中超、中甲、中乙俱乐部输送156人，高居第一。

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3.4. 球员经纪：转会价格屡创新高 经纪业务急速扩张

球员的技术实力及商业价值将在十二强赛中得到极好的呈现，促进球员经纪业务的扩张。球员经纪业务的收入主要来自于球员转会佣金（10%左右）、球员工资抽成（10%左右）以及商业代言抽成（20%左右）。

随着转会制度的松绑，原本流动性受限的国内转会市场走向繁荣，球员经纪业得到了发展的沃土。目前中超联赛已经存在球员身价水涨船高的现象，转会金额超过千万元的本土球员转会案例数不胜数。

图20：中超球员年薪总额不断攀升

数据来源：《中超商业价值报告》，国泰君安证券研究

由于国内青训的培养需要长期积累，优秀年轻球员的供给在短期难以满足高企的需求，球员身价和工资在未来一段时间内仍将保持较高水平。

图21：中超转会标王记录不断刷新

数据来源：好奇心日报

同时在十二强赛巨大的关注度下，球员的商业价值也将完全展现，往往将是球员接到代言广告、球队新合同、出席活动等商业活动的高峰期。

除此之外，随着各路竞相收购海外球队，十二强赛之后留洋潮或将到来，球员经纪业务将出现井喷。

表 2:中国资本收购外国球队一览

　　时间

　　收购方

　　涉及上市公司

　　标的

　　价格

　　2015.1

　　合力万盛

　　荷甲海牙俱乐部98%股份

　　800万欧元

　　2015.1

　　万达

　　万达商业

　　西甲马德里竞技俱乐部20%股份

　　4500万欧元

　　2015.9

　　华信能源集团

　　捷甲布拉格斯拉夫人60%的股份

　　未知

　　2015.11

　　星辉互动

　　互动娱乐

　　西甲西班牙人俱乐部50%股份

　　6000万欧元

　　2015.12

　　华人文化

　　曼城俱乐部母公司城市足球集团13%股份

　　4亿美元

　　2016.6

　　苏宁集团

　　苏宁云商

　　意甲国际米兰俱乐部70%股份

　　2.7亿欧元

　　2016.6

　　双刃剑体育

　　当代明诚

　　西甲格拉纳达俱乐部98%股份

　　3700万欧元

　　2016.7

　　雷曼集团

　　雷曼股份

　　澳超纽卡斯尔喷气机俱乐部100%股份

　　2680万元人民币

　　2016.7

　　睿康集团

　　莲花健康

　　英冠阿斯顿维拉俱乐部100%股份

　　7650万英镑

　　2016.7

　　铂涛集团

　　法甲尼斯俱乐部80%股份

　　4500万英镑

　　2016.7

　　复星国际

　　复星国际

　　英冠狼队俱乐部，股份不详

　　4500万英镑

　　2016.8

　　中欧体育

　　意甲AC米兰俱乐部100%股份

　　5.2亿欧元

　　2016.8

　　奥瑞金

　　奥瑞金

　　法甲欧塞尔俱乐部60%股份

　　700万欧元

　　2016.8

　　云毅国凯

　　棕榈股份

　　英超西布朗俱乐部母公司88%股份

　　1.5亿欧元左右

　　2016.8

　　IDG资本

　　法甲里昂俱乐部20%股份

　　1亿欧元

资料来源：腾讯体育，国泰君安证券研究

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3.5. 场馆改造：升级改造迫在眉睫 场馆革命呼之欲出

专业化、智能化的体育场馆稀缺是足球产业发展的一大瓶颈，十二强赛将推动场馆的升级改造。优质的场馆是足球产业发展的物质基础和重要依托。

然而2012年中超得到亚足联确认的A级体育场仅有6座，大部分球场草坪、灯光、显示等配套设备落后，专业化、智能化的球场更是凤毛麟角。球场草坪质量不佳已连续造成“登巴巴断腿”、“鸟巢ICC冠军杯取消”等负面事件。场馆的升级改造或借十二强赛的东风受到关注。

由于十二强赛拥有极大的吸引力，国足主场城市资格竞争激烈，共有14座城市竞争5场国足主场赛事的举办权，各座城市纷纷对承办体育场进行升级改造、对草坪进行了维护以期获得举办权。

最终中国足协敲定了5个主场，分别是沈阳、西安、武汉和昆明，其中昆明承办两场比赛。

与此同时，政府与俱乐部的投入也在不断加大，上海上港在浦东新区新建5万人专业足球场、广州恒大在番禺区新建8万人超大专业足球场的计划已分别获批，场馆革命呼之欲出。

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3.6. 足球彩票：浓雾渐散 精“彩”将启

十二强赛将提升足球的关注度，间接加快中超彩票的推出。随着中超联赛的爆发式成长、联赛精彩度的提升、球迷文化的逐渐深厚，关于设计开发出以中超为主体的胜负彩和即开型彩票的呼声也越来越高。

2016年5月，国家体育总局网站全文刊发的《体育发展“十三五”规划》中提到“加快体育彩票创新步伐，积极研究推进发行以中国足球职业联赛为竞猜对象的足球彩票”；2016年7月，《体育彩票“十三五”规划》出台，将重点做好相关技术准备，为实现国内赛事竞猜创造有利条件。相关政策的颁布意味着千呼万唤的“中超彩票”即将成为现实。

早在2000年，中国足协就宣布论证开发和中超彩票有关的项目，经过16年的发展，中超运营已逐步走入正轨，商业价值不断提升，球员水平不断提升。

与此同时一级市场热度空前，巨头纷纷布局足球大数据领域，乐视体育、苏宁、华人文化在2016年内分别投资搜达足球、创冰科技和足球魔方等足球大数据公司。

我们认为，国足出征十二强赛将会提升足球赛事的整体关注度，强化中超彩票推出的预期。

表 3:中超彩票已经历了16年的长期探讨

　　年份

　　事件

　　2000

　　国家财政部曾召集中国体育局有关部门及七个省市体彩管理中心主任，召开“中国足球彩票上市论证会”。

　　2001

　　时任体育总局局长的袁伟民曾说，“足球彩票要一炮打响。”但最终事与愿违。当时国内足球联赛开始曝光一连串“假球黑哨”，有关负责人称，影响甲A成为足彩竞猜对象的原因，一是赛制缺乏稳定性，二是还没做好准备。

　　2003

　　澳门彩票有限公司在未与足协沟通协商的情况下为末代甲A开盘设赌，给出的理由是因为客户需求。随后，中国足协对外宣布，将把足彩当成商务开发的重要内容。

　　2004

　　中超元年，由于甲A假赌黑盛行，中国足协自然不希望中超只是换个马甲重新再来，时任体彩中心主任孙晋芳表示，目前国内联赛很敏感，并不具备竞猜条件，但总有一天会推出。

　　2009

　　体彩中心考虑新赛季中超纳入足彩竞猜范畴的可能性。并在4月与11月分别出现了中超球队亚冠竞猜以及中国国家队对黎巴嫩的亚洲杯预选赛竞猜。

　　2010

　　新赛季伊始，有5场中超比赛进入国内单场足球彩票竞猜，可惜此后就没了声响。

　　2012

　　全国“两会”，许家印提出把中超和中甲列入足彩竞猜。而足协当时韦迪仍在任，也曾讨论过中超彩票的问题，当时甚至号称要在2013年就推出。

　　2015

　　全国“两会”，辽足投资人王宝军重提中超开彩，提出了两点关于彩票的建议：第一，在中国体育彩票框架内开设中超彩票；第二，透明使用中超足彩公益金，夯实职业足球和校园足球经济基础。

　　2016

　　国家体育总局网站全文刊发的《体育发展“十三五”规划》中提到“加快体育彩票创新步伐，积极研究推进发行以中国足球职业联赛为竞猜对象的足球彩票”。

资料来源：唯彩会，国泰君安证券研究

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